三个小人物故事里的社区团购：“风口”未亡时顺水鱼财经

始于2016年的生鲜电商领域倒闭潮还未完全退散，一场新的关于生鲜和社区团购的故事已悄然上演。
便宜货到底可以买多久，没有人知道。但可以肯定的是，在如今的社区团购平台中，用户和运营者均欠缺忠诚度。除此之外，在社区团购平台成长过程中，也诞生了不少“羊毛党”。新风口“社区团购”，离崩塌还有多远？钛媒体编辑|苑晶 物业小李最近换工作了，从一家国企物业公司（下文简称“A公司”）换到了另外一家。在新单位中，小李负责全国项目和业务的统筹和管理。他猛然发现：自己又回到了上家单位国企式的工作模式里。 两家公司做的生意，都是围绕物业、社区展开，而另一个共同点是——生意都不尽人意。 社区的概念由来已久，在资本和创业者们还未发力之前，在这个场景里长久以来一直是物业公司的“天下”。2018年下半年，“社区团购”被机构和创投媒体推上“风口”，多家公司获得大额融资。 新一批创业公司会比物业管理方更懂社区吗？在社区内推动团购，是否有足够的增长模式支持估值？ 以小李的经历为例，其所在的国企A公司，拥有雄厚的基金支持，但即便如此，由于公司不能扭亏为盈，最终被长时间的亏损拖垮。“每个月亏2亿，已经很保守了。”小李对钛媒体说。 小李测算，其在A公司工作的三年中，公司累计已支出逾200亿。在集团全资发力下，却没有营收回报。在他离开之前，这家公司已经关闭140家北京物业点，关闭商铺数量占总体的一半左右。在全国范围也已经关闭了大部分的门店。 然而，在B公司进入“社区团购”后，他并没有感觉到任何愉悦。按照他的描述，这家企业老板又为员工画了个“大饼”（下图）。 按图来看，这家公司希望围绕社区，将业务延伸到了互联网的各个领域。 不过，目前公司实际情况是，“连带运营和策划一共八个人。人太少了，有点扯淡。”小李对钛媒体透露。 小李还说，实际上，社区业态内所能开展的业务虽多，但最终能够盈利的很少。 在两年半的职业生涯里，他目睹了社区商业的各个环节，具体到“社区团购”这个新形态，他个人认为“很难做成”。 不过，市场上对于社区团购的投资意愿依然在推动这个“风口”。风口能撑到何时？这将直接决定类似小李这样从业者们的职业命运。 “全民”社区团购 小李熟知社区“宝妈”群体的重要性。 由于媒体舆论中将宝妈群体称作“新型KOL”，他拓展业务时，特别尝试过和“宝妈”们接触。不过现实是“对方并不买账”。原因是，物业提供不了足够的服务，所以“宝妈”们不愿意和中介公司分成。 “我们甚至被认为是皮包公司，没有供应链也没有产品，她们不认。” 小李仍然认为，物业的主营收入是“收物业费”，管理层的思路也可以大致总结成“能赚钱就做，不赚钱就算。”最近，他发现，越来越多的创业公司也开始进驻社区。在社区团购的风口下，是来自不同业态公司的争先恐后。 “你很难想像，做保洁的公司也要插一杠子。”小李对钛媒体说。 他在一场行业大会上认识了一家知名创业公司。对方提出，希望租用居民楼负一层某些房间作为仓储和生鲜拣选的物理空间。而其家政公司的保洁阿姨则是充当了“宝妈”的角色，兼任社区配送员。 但和小李一样的从业者认为，这种模式有点“想当然”——这个生意并不是完全由家政公司说了算的。这样一来，物业、人防等多个部门就要介入，待到那时，是否能够形成经营还是个未知数。 而从传统业态转型于此的“潜在竞争者”也在发力。据钛媒体了解，类似果多美等线下水果连锁店也在发力社区团购，加群可以享受八折优惠，店员参与运营某种程度上替代了“宝妈”的角色，客户可以通过小程序下单，由商家送货上门。 国企、创业公司入局已成事实，就钛媒体的观察，除以上二者外，还有一个庞大的“草根群体”被忽略。目前来看，除去一些头部公司，绝大部分社区团购单位更像是一个个星罗棋布的“小作坊”。钛媒体在查阅微信菜单栏后，发现了相当多的社区团购小程序。据一个小程序开发业内人士透露，如今开发小程序的成本极低，在网络上也可以找到开源代码，据钛媒体了解，如今制作一个小程序只需要几千元。 从这个角度说，由于“社群+小程序”的模式足够简单，吸引了不少人进场追逐。 除了制作成本，其核心运营人员的素质也有待考究。实际上，据钛媒体了解，以“宝妈”为核心的社区团购模式也并不难。其核心点在于培养出一定数量的人做“团长”，而“团长”的主要工作便是引流和卖货，逻辑极像微商。 天成资本合伙人陈超阳的一位朋友王然也在做社区团购。 初期，这个曾发力亲子游的创业者并没有找到变现途径，而如今他的逻辑很简单：“拉群”、“卖货”。 不过，门槛越是低，竞争就越可能变得激烈。在陈超阳看来，除把社区团购当成生意做的一部分人外，在平台的竞争中，是否有足够的资金支持持续发展是未来各家公司的“核心竞争力”。而除了资金这个要素外，另外还有社区密集度也成为了决定成败的关键点，密度越高意味着运转效率的提升。 但实际情况是，社区并没有想象的好做。一方面这由于一二线城市的居民楼里，居民们大多“老死不相往来”，另外一方面，运营者本质上是一段时间内的兼职，缺乏稳定性。 “挺不过寒冬的（公司）会死一批。”陈超阳对钛媒体说。 风口上的“宝妈” 社区团购模式足够简单，但也意味着，这一模式的竞争壁垒低。有业内人士曾如此调侃当下社区服务领域的竞争，“社区团购太多，‘宝妈’都不够用了”。 尽管“宝妈”群体遭哄抢，闲职在家人员猛然间突然有了“发挥余热”的场景，但在郭旭看来，社区团购“大饼”背后的真实世界并不美好。 郭旭是一名资深生鲜行业从业者，在他看来，这一模式至今看来仍有硬伤。参与社区生鲜的宝妈，“既是微商又不是微商”。郭旭对钛媒体解释，“‘宝妈’们做不了重活，她们更愿意发发朋友圈，让她们去拣货是强人所难了。” 另一方面，谈到“宝妈”群体的维护问题，郭旭也并不看好。据他观察，更多人是被巨额补贴所吸引，并没有把这件工作当成一份事业在做。“微商发展下线是有意义的，通过裂变可以形成销售网络，但‘宝妈’从A小区分裂到B小区有什么意义呢？”他告诉钛媒体。 在拉群、发朋友圈等一系列标准动作完成后，后期货品挑拣、运送等过程“宝妈”也并不参与。粗看之下，以至于给人以“分众版”饿了么的感觉。 另外，在“宝妈”和团长的生态里同样存在优胜劣汰。楚楚街一位员工对钛媒体透露，在众多“宝妈”中能选出做团长的，占比不过1/10至1/5。除此之外，由于“宝妈”追根到底是一种兼职，种种原因都导致了“宝妈”群体存在诸多不确定性。而当一家新公司“烧钱”做补贴的时候，“宝妈”群体很有可能“反水”。 实际上，这样的情形正在上演。 赵梁就是郭旭口中的一位“宝妈”，同时也是一个上班族。 “每日一淘”是她最近加入的生鲜分销平台。“在这个之前，我也经营加入过云集微店和环球捕手。”赵梁说。 有空闲的时候，赵梁会运营一下“每日一淘”。如今，在这个平台上每帮助客户成一单，她可以分到约10%的利润。赵梁和其他宝妈不同，她的优势在于，自己就拥有不少微信社群，不过，平时她只是将购买链接发到群中，并不做过多推销。 钛媒体查看部分群聊记录，平均每天，在该社区内可以产生几百条消息，大多以卖货为主，大多数社群内的群友并不发言，也没有人进行讨论——也就是说，这个偏“弱关系”的微信群，充当的是一个销售的渠道，称不上严格意义上的“社群”。 拼量创始人郑雷告诉钛媒体，实际上“团长”的群质量也有待商榷。 据他了解，很多业主群是基于同样兴趣、同样爱好的业主群，因为风口的原因开始卖货。怎么平衡社区团组的利益分配、如何构建稳定的社区合伙人体系都需要强有力的运营思维。“就目前来看，我认为社区团购不会是主流，更像是未来新电商的一种补充。”郑雷对钛媒体这样说道。 在郑雷的思维里，人聚人散犹如潮起潮落。便宜的定价和熟人关系让社区团购公司快速地拉起广大的用户群，但这仍不足以构建起核心竞争力，因为在用户审美疲劳后、在美誉度和品牌感缺失的情况下，用户也许会迅速流失掉。 并且，作为社区团购主力运营者，“宝妈”也并没有全心全意为品牌公司“打工”。钛媒体了解到，私下里，赵梁还为客户推荐自己的商品。由于有亲戚在做生鲜直供生意，她会将客户倒到自己的平台里。至于社区团购平台，尝试几家后并没有做长期打工的打算，如今她的原则很简单，即“谁补贴多用谁的”。 对于一些平台上供应的某些产品，赵梁知道底价，她认为平台是在“赔本赚吆喝”，待到补贴一结束，市价回到均值，届时用户是否能够继续在平台购买还不得而知。 便宜货到底可以买多久，没有人知道。但可以肯定的是，在如今的社区团购平台中，用户和运营者均欠缺忠诚度。除此之外，在社区团购平台成长过程中，也诞生了不少“羊毛党”。 本来生活网刘有才在一次采访中透露，在他看来，如今生鲜行业的火爆无外乎四个套路：即“过度补贴、过度服务、熟人推广、消费降级”。 巨头不差钱，亏损是常态 “目前来看，大家都在抢用户习惯，还是老掉牙的逻辑”，小李苦笑，“故事是给投资人讲的，踏踏实实赚钱的少了，大家都是玩金融。” 金融资本的进入让这个行业有一种“百团大战”的意味。社区经济观察者彭成京对钛媒体分享道：“未来市场会加速碰撞，大战是免不了的。”而在谈到谁会笑到最后这个话题，他并没有给出答案。 陈超阳的逻辑是，这个行业的最后胜利者不会太多，说不定只有一两家。 不过，值得关注的是，和几年前团购行业的“百团大战”不同的是，在此次社区团购的争夺中，巨头在其中扮演了关键角色，据钛媒体观察，京东、阿里等公司并没有闲着，它们都在积极扩张自己的城池。 据钛媒体了解，阿里云象组织了全球买手团，按照其规划未来规划，5年内其公司产品将覆盖40个全球优质原产地国家。 另一方面，京东副总裁王笑松近期也表示，京东也组建了一直200人左右的专业sourcing团队。钛媒体认为其商业逻辑和阿里接近，也是在全球范围内与多国政府、原产地企业接洽，利用大电商平台的模式进行售卖。 巨头的加入无形中更加加剧了社区团购市场的竞争。 大平台有其规模化优势，这一点尤其体现在供应链方面。由于采销量大，使得生鲜买手对于本地的议价能力和供应链把握能力相比一些中小商家要更大。实际上，就背后的逻辑来看，传统电商巨头已经早已完成用户积累的阶段，正在向着规模化的阶段演化。 正在创业企业忙着获客的同时，巨头们正在酝酿新一轮的竞争。在阿里的思维里，这场关于社区团购的竞争不仅仅停留在获客层面，其真正想做的事是“引领中国餐桌升级”。补贴并不长久，可想而知，在全行业补贴尘埃落定之时，那么最后比拼的还是货品、服务能力以及供应链能力。 在和钛媒体的沟通中，郑雷仍然觉得如今的社区团购新电商的一种补充，用户并不会因为这些创业企业的成长抛弃掉原有电商平台。 可见，大电商平台的经营逻辑是自营、采销再到OEM，最终通过品牌包装获取更高溢价。楚楚街一名员工对钛媒体讲到：“实际上云集、贝店、每日一淘是社交电商市场，前期的目标是获客。”而据他透露，待到这些平台的用户量增长到一定规模，再实行采销，大致逻辑和电商如出一辙。 用户量到多大规模才算数？“大约一个亿。”他对钛媒体透露。 对比平台用户数，在诸如云集微店等头部创业公司中，其用户总数只有阿里京东的十分之一左右。郭旭这样说：“实际上这是一个基准线，用户太少的话，用户消费习惯数据便不能被有效积累，这会导致这类公司可能无法参与到后续的竞争中。” “一亿用户是及格分。”之所以有这样的预判，郭旭说这源自生鲜行业独特的行业属性。 在未来，他预估这个行业必然要数据化。通过数据平台+前置仓，让货品尽可能减低耗损。将货品采购后入仓，然后打标签、称重、包装，一系列动作完成后基于大数据平台的需求量进行精准配送。郭旭预估，这样的模式可以较快时间完成“落地配”，而没有数据支撑的公司即便有“前置仓”也可能会发生资源浪费。 作为创业公司而言，可见仓储物流和大数据都是短板，然而在这场既有巨头又有生鲜头部公司参与的角逐中，很明显，留给他们的时间已然不多。郭旭估计，大概三到五年行业就可以见分晓，而对于社区团购风口的熄灭他的预测更为悲观：“也就到19年10月份左右。” 原因是普遍性亏损。 业界有资深人士曾为该行业算过一笔账：物流仓储所占价格比重在10%左右，人工成本10%，或许你5%-10%，市场推广费用10%。但生鲜批发的毛利也才10%左右。这也就不难理解，为什么在传统零售行业有人说：“互联网人对于生鲜的专业知识的积累和成本计算还十分幼稚。” 如今，始于2016年的生鲜电商领域倒闭潮还未完全退散，一场新的关于生鲜和社区团购的故事已悄然上演。 未来，虽不能排除一些公司会在最后的竞争中亏损上市，但可以肯定的是，行业暴露的问题已经浮现。
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