瑞幸赴港 IPO？避不开的上市阻碍和经营难题顺水鱼财经

瑞幸咖啡想要获得长远的盈利，根本还是做好产品。咖啡好喝，价格不贵，以用户体验为核心而不是了规模而盲目扩张，最终，消费者会用钱包投票。
在 2018 年的中国互联网行业中，瑞幸咖啡是一个异类。这个异类目前还难以用褒义或贬义去定义，更多的是一种未知—— 2018 年是「风停猪落」的一年，但在寒冬临近之前，瑞幸咖啡仍然大肆扩张，丝毫没有放慢脚步的意思，烧钱到亏损 8 亿仍面不改色，店面开了 2000 多家还只是个开始，2019 年初立下 Flag 要新开 2500 家门店，超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。 数据呈现出野心，但光凭野心还掩盖不了质疑。质疑声中最重要的观点是，瑞幸咖啡靠烧钱大肆扩张，但客户留存度会是一大挑战。一旦停止补贴用户消费量大肆下滑，那么烧钱产生的亏空，将很难靠盈利抹平。 在争议声中，瑞幸咖啡的动作倒依然不少。上周，瑞幸任命宣布任命 Reinout Schakel 为公司首席财务官兼首席战略官，向 CEO 钱治亚汇报。此人曾担任香港渣打银行执行董事一职，并于瑞士信贷及普华永道任职多年，媒体及行业猜测，瑞幸这一举动，是在酝酿 2019 上市事宜。 日前，又有媒体报道，投资银行已开始为瑞幸咖啡准备赴港IPO的上市资料。对此瑞幸方面的回复是「不评价」。 成立一年传出上市传闻，瑞幸咖啡的动作在互联网行业内称得上迅速。但是，市场上的高速扩张和资本领域的激进动作，都不能掩盖住，它在未来两年所面临的上市阻碍和经营难题。 记录难破：瑞幸的上市阻碍 前脚瑞幸赴港上市的传闻刚铺开，后脚港媒便无情地戳破了这个破纪录上市的美好幻想。 根据港交所（0388）的《上市规则》，在港上市的公司需要通过「盈利测试」、「市值/收益/现金流量测试」及「市值/收益测试」中其中一项，但上述任何一项均要求申请上市的公司要具备不少于 3 个会计年度的营业纪录。 以此来看，运营时间刚满一年的瑞幸，要上市最大阻碍将是营业时间不够。 根据雷帝触网的报道，瑞幸属于 VIE 架构，上市地点可能是美国或港交所，最快是 2019 年上半年上市。而早在去年 11 月，外媒便传出瑞幸有可能在香港或纽约上市。如今来看，香港上市其难以满足上市条件，美股更是不容易。 根据纽交所提供的上市条件，其中重要的一条，是需要连续三年实现盈利，这对于瑞幸来说，几乎是天方夜谭——经营时间满足三年，可以用烧钱的方式维持，但要连续三年实现盈利，对于刚起步便烧了 8 亿的瑞幸来说，难以想象会是未来几年后能够达成的目标。 况且，瑞幸创始人在发布会上谈起盈利，其态度和 2017 年的摩拜胡玮炜一样：我们目前目标不是赚钱，而是市场占有率。这样的说辞，对于融资来说或许短期内会有效果，但是要进行 IPO，能否有效便值得怀疑。 如此一来，短期内应当是看不到瑞幸咖啡上市的实际动作。但是，另一个摆在其面前的问题是，即使是熬过了三年期限，瑞幸在财务上的表现，也不见得能够被资本市场所认可。 去年小米上市，招股书显示，截至 2017 年 12 月 3 日，小米集团净负债人民币 1272 亿元，累积亏损民币 1290 亿元，数额不可谓不大。 但是小米在如此亏损之下仍能够成功上市，其核心无非是因为，小米的经营状况和盈利能力在持续提升，同时手机业务国际市场开拓顺利，IoT 设备在新兴领域抢占了先发优势，这些都足够让资本市场认可其长远价值。 饶是如此，小米在成功上市后，仍然会因为手机行业的困境和竞争态势，在股价上出现下滑的情况。同样的问题同样也会出现在瑞幸身上，不过，它不见得具有让资本市场认可的能力。 过去一年，瑞幸咖啡在规模上的确有收获，但是规模并不代表长期的盈利能力。瑞幸咖啡扩张中的支出项，除人力和物料成本外，其余多用在开店租金、装修、机械设备，以及最重要的支出项——补贴当中。 这些运营上的硬伤意味着，即使某天瑞幸咖啡能够顺利上市，在财务信息完全暴露之后，如何向投资者阐述自己的发展前景，将会成为瑞幸要面临的更大问题。这些问题，是经营上的难题。 如何赚钱：瑞幸的经营难题 在中国的音乐及影视剧行业没有遭遇监管打击之前，他们最感谢的是三个行业，一是卖矿的，二是卖房的，三是搞互联网的。这三大行业两前一后，靠着强大的造钱能力，为各个整个娱乐行业提供的难以想象的资金支持。 同时，作为科技领域中的前沿，互联网行业更是吸引了各个产业的资本，让互联网创业的门槛变得越来越低。前有不再回国的贾跃亭，后有燃点未至的罗永浩和戴威。 这也让互联网创业者们养成了一个习惯，那就是谈愿景，不谈盈利。瑞幸也具备同样的问题。 第一，是瑞幸烧钱换规模，却无法阐述盈利能力的问题。 根据瑞幸方面公开数据，截止去年 9 月瑞幸咖啡亏损 8.57 亿人民币，每杯咖啡平均售价为 10.21 元，而每杯成本为 22 元。瑞幸能够讲出的盈利故事有且只可能有一种，即规模扩张完成后扣除固定成本导致咖啡的单杯成本下降，同时在用户养成消费习惯之后，逐渐降低补贴提升利润，以此来达到收支平衡，进而获得盈利。 但是，咖啡属于饮品，餐饮行业的一种，它不是支付宝或微信支付，是用户消费过程中的必然场景，可以靠补贴养成用户习惯，然后再进行功能性收费。饮品的可替代性之高，是任何一个品类都会面临的风险。即使是卖了上百年的可口可乐，都会在矿泉水的冲击下显示出颓势，咖啡这一品类，最终能否形成用户习惯，用户习惯能延续多久，靠补贴换来的用户习惯忠诚度有多高，都是难以量化的问题。 很大的可能是，用户在难以获得补贴以后，面对持续走高的售价，选择其他廉价同时口味并不差的饮品做替代，比如口味上更受欢迎的奶茶。 第二，瑞幸咖啡否认自己会变成下一个 ofo，它的确与后者不同，至少没有押金。但同时，它与 ofo 的相似性也不能被彻底忽略。 首先，瑞星咖啡与共享单车在扩张前期，都需要大规模的「物理性投入」，共享单车是自行车，瑞幸咖啡是门店、装修和咖啡机，这些投入会消耗大量的资金； 其次，瑞幸咖啡和共享单车都靠「让利用户」获得用户规模的扩张，前者依赖补贴，后者依赖「免费骑行」； 再次，两者的盈利模式都不够清晰，这一点前文已有阐述，一旦后续资金出现问题，双方都会陷入前期投入产生的陷阱中，唯一的区别是瑞幸咖啡没有押金，但对于供应商和投资者来说，依然产生了损失。 所以，瑞幸咖啡本质上和 ofo 相差并不大，只不过目前良好的融资能力，掩盖了风险。 第三，从模式上看，瑞幸与星巴克并不是直接竞争对手，后者的衰败不见得会造成前者的成功，更何况后者并不见得一定会衰败。 近日，CNBC 报道称，高盛认为星巴克将是继苹果之后，陷入困境的美国品牌，并将其股票 评级从「买入」调整为「中性」。高盛的这一预测，可以解读为在经济大形势放缓的情况下，面向高收入群体的品牌收到冲击的可能性必然会增强，这一推论没有什么问题。 不过，中金证券提供的数据则表达出另一种观点。截止 2017 年底，星巴克占国内连锁咖啡市场份额达 51%，每年新增门店 500 家，预计 2021 年突破 5000 家，且新店的单店平均收入达67万美元，投资回报率（ROI）高达73%，未来国内市场有希望超越美国成为星巴克的第一大市场。 这意味着，以提供「第三空间」为主要产品、咖啡作为品牌文化标志的星巴克，在餐饮领域的地位，并不由咖啡本身决定。这样的运营模式也基本将瑞幸咖啡与之划分开来，后者已开的 2000 多家店铺中，分为旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店，空间不重要，咖啡本身价值是竞争力核心。 如此，双方在不同的轨道上产生一部分交叉竞争，双方「此消彼长」的趋势并不会成立。而瑞幸不断鞭打星巴克，可以说是纯粹的营销行为。这一结论的结果是，瑞幸咖啡所声称的「超越星巴克成为行业第一」，可以作为融资的背书，对于盈利本身，同样没有太大的作用。 综上，如何赚钱，仍然是瑞幸躲不开的经营难题。当然在未来几年内，互联网领域投资趋向理性之后，它将会是所有创业者需要向投资人阐述的问题，而不仅是一张漂亮的 PPT 和一个宏大的愿景便可以取得投资人的信赖。 瑞幸咖啡能上市成功吗？能赚钱吗？未来它能否通过烧钱确立用户的消费习惯，让咖啡成为更广泛的日常饮品？ 从创业和投资的角度来看，这些问题很重要。但对于用户来说，这些属于企业的问题，一点也不重要。 尽管消费者会因为眼花缭乱的广告和营销手段所迷惑，并掏出钱来为品牌买单，但经济学最基本的道理就是，涉及到钱，理性永远会占据上风。 所以，瑞幸咖啡想要获得长远的盈利，根本还是做好产品。咖啡好喝，价格不贵，以用户体验为核心而不是了规模而盲目扩张，最终，消费者会用钱包投票。无论一年三年还是五年，烧钱总有终点，当补贴停止之后，用户会不会为产品买单，那个时候才是见证结果的时刻。 当然，故事也可能迈向另一边，比如烧钱换来规模之后，大举完成 IPO 或者卖身看重新零售的互联网巨头，创始人套现离场，之前所有的豪言壮语都变成了真金白银，这本就是过去几年里，互联网创业最好的结局。 只不过 2018 年以后，这样的可能性将会变得越来越小。
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