东北零售“围城”：它是下一个“价值洼地”？顺水鱼财经

东北，是座零售“围城”。本土企业难出城，外来企业难立足，使东北在全国零售版图中极具割裂感。不禁让人疑惑，山海关外，究竟发生着什么？

一些大型连锁零售商超的表现，说明了东北是它们的刚需市场。包括麦德龙、沃尔玛、家乐福、" 华润万家、永辉、7-eleven等多个企业，都尝试进入当地，或设立东北大区。最近投" 向东北的一笔巨额投资，即来自京东集团，其承诺未来三年在" 东北投资超过200亿元，用于搭建物流基础设施与" 农产品流通等动作。

但东北对于零售商超的回报，可能比企业想象中还要慢。一方面，东三省内跨省份发展的企业比例极低，大多以城市为单位一家独大。即便是东北零售巨头长春欧亚，在吉林总部能拿下120多亿销售体量，到了辽宁区域，该数字则下降至3亿多元。

另一方面，外来企业发展迟缓，投资回报缓慢使得企业撤店、亏损多年等现象并不少见。尤其是近期一则消息传出，沃尔玛宣布于7月下旬关闭哈尔滨4家门店。意味着沃尔玛在哈尔滨坚持16年后，选择全面退出当地市场。而永辉2017年财报也透露出东北大区逊于其他区域，例如辽宁减亏超过50%，但吉林不达预期。

大型零售商超在东北遭遇困局，是对应了那句老生常谈的“投资不过山海关”，还是另有原因？

《第三只眼看零售》认为，东北零售的发展或衰退，归结为某个单一的客观因素，都难以令人信服。但若零售企业抽丝剥茧，从宏观经济、企业原因以及当地特性等方面找出根源，再将战略眼光放在东北，当地市场或许会转变为一个增长空间巨大的“价值洼地”。

东北零售现状，省会城市落后于上海5至8年

“与上海零售水平相比，东北的省会城市至少落后5至8年，”长春某零售企业负责人感慨称。这体现在业态多样化、商品丰富度、以及数字化水平等多个层面。

从现状来看，东北零售企业大多处于同质化竞争严重，规范性不强以及大打价格战的阶段。而对于当下影响零售业变革的新趋势，东北则反应迟缓。例如" 饿了么2017年公布的全国各大城市上线门店数排名前十位中，东北无一入围，其线上线下一体化水平较低可见一斑。

不妨说，东北零售业不进则退。其中宏观经济低迷是不少东北零售商头疼而无奈的问题。2017年黑、吉、辽三省公布GDP总量，分别位于全国第22位、第23位，第15位，在全国31个省份排名中相对靠后。而从GDP增速来看，东三省增长乏力，均未达到同比增长7.3%的国家线，其中辽宁省GDP增速刚刚实现由负转正。

受经济增速影响，东三省的消费活力较低。例如2017年辽宁省社会消费品零售总额为13807.2亿元，同比增长2.9%。对比全国社会消费品零售总额增速10.2%来看，位于平均线之下。

吉林某零售企业相关负责人告诉《第三只眼看零售》，宏观经济奠定了东北零售业的发展基调，而东北老龄化严重，中高端人才外流就是导致东北零售业难以出现消费升级，门店销售额增长乏力的直接原因。

据人社部公布的《中国社会保险发展报告2016》显示，抚养比全国平均值是2.8，也就是2.8个劳动力养一位老人。但黑龙江仅为1.3，相当于1个劳动力养一位老人。这影响着东三省的消费习惯还是以价格导向性消费为主。“我们这的顾客宁愿花半天时间跑三、四家超市，只为找到当天零售价最便宜的大蒜。”吉林某超市经营者说。

为此，该企业体量最大时开有15家大卖场，门店面积在3000平方米至8000平方米之间，但如今已关停至8家门店，且近期不会新开门店。该企业算了一笔账，在长春新开一家3000平方米左右的门店，年均销售额预估为4000万元，毛利率大约10%，除去基建费用、运营费用以及人工成本等成本，基本难以盈利。

而对于一些能够承受预亏的大型零售企业来说，东北零售产业链中的基础设施薄弱，是影响它们盈利周期长于其他区域的重要因素。就拿社会公共物流建设来说，首先是向零售企业开放的社会物流公司体量较小，且运营稳定性不强。其次是商品运输品控能力较差，尤其是东北地区冬天零下20多度的极端天气，导致生鲜等品类损耗较高。

这使得多数企业都是以“近”为原则搭建供应链，同时也就解释了东北零售企业为何难以跨省发展的部分原因。

但是，“近”即代表了选择范围缩小，零售商大多只能以本区域供应商或品牌商为主。一位长春区域经营超市的负责人告诉《第三只眼看零售》，“除了五常大米等东北特色农产品之外，很多小品牌商同时只能满足三、四家门店的供货需求，一旦供应量扩大，就会出现商品品质下降，毛利率缩水等问题。”

此外，东北当地的营商环境、整体服务水平，也是导致多数外来企业水土不服的重要因素。有东北当地零售商将其调侃为“开门招商，关门打狗”。

外来企业竞争力受制约，同质化竞争输给本土品牌

虽然东北经济大势影响了当地零售业平均水平，但不可否认，东三省依然存在强竞争力的零售企业。例如在多业态经营中有长春欧亚等企业，在社区生鲜板块也有地利生鲜等品牌。也就是说，外来企业难以在东北扎稳脚跟，与各个企业的发展策略紧密相关。

举例来说，沃尔玛执行多年的“天天平价”策略在东北市场中就显得竞争力不强。受制于供应链搭建等问题，沃尔玛进入东北也会引进当地供应商，这就使得商品同质化严重。

“东北是典型的人情社会，可能我和供应商哪个负责人有交情，就能拿到采购量少于沃尔玛、但价格却更优惠的货品。”某区域企业负责人坦言。

即便是具备性价比的沃尔玛统采商品，也会因为缺少对标东北消费习惯的本地特色，因此影响销量。以酱油为例，东北人喜欢酱油口味偏咸，但南方引进的产品则偏淡。

而沃尔玛独具特色的自有品牌商品，实际上与东北的社会环境有种天然对立感。要知道，现阶段的东北主流消费者，在年轻人大量外流后，还是以70后为主，这些人对知名厂商品牌的忠诚度极高，因而导致自有品牌推广困难。

同时，大型连锁商超规范性较强，这在东北市场上有时会成为劣势。就拿长春市场来说，欧亚旗下大卖场中的生鲜、熟食等版块采用租赁、联营形式经营。一方面消费者可以就地买单，更加便捷。到了晚上闭店前，个别门店甚至会出现允许顾客议价的清货动作，使得价格敏感型消费者趋之若鹜。另一方面，租赁经营使得供应商可以当天回款，这恰好符合其普遍体量小、资金周转能力弱的特点。

“长春欧亚可以利用这些优势在卖场里引进5家猪肉供应商，增强其产品丰富度，但外来企业可能最多只能引进一两家。”长春某大卖场负责人告诉《第三只眼看零售》。对于标准化经营的连锁商超来说，便意味着在便利性、商品丰富度、价格等方面略逊于本土企业。

此外，企业发展策略失误也会影响外来企业立足。前些年，永辉在东北区域主要依赖于万达，例如跟随万达广场开店，一些零售高管将其评价为“不接底气”。

这主要体现在" 永辉超市与万达广场的目标客群差异较大，受到东北消费水平影响，永辉东北大区还是以红标店、绿标店为主，即对标民生生活，满足消费者日常所需。但是万达广场属于“周末性消费”，主要满足东北现有年轻人的休闲娱乐需求。这就导致其周内客流量较少，且客单价不高。

同时，永辉的核心竞争力在于生鲜，若进驻初期即搭建完整的供应链体系，意味着难度极大，性价比不高。为此，永辉自2011年投建了沈阳物流交易中心后，待门店数开至一定规模，时隔6年后才启动黑龙江仓配中心招标项目，覆盖黑龙江、吉林两省门店。

这意味着，此前的永辉超市，在东北地域难以发挥其垂直供应链优势。而引进当地供应商，则意味着其福建等地的优势资源无法为东北门店所用。这就导致沈阳的部分永辉门店已经放弃以生鲜为核心竞争力，体现在生鲜品类的面积占比和销售占比都没有按照福建模式走。

“我们其实非常希望一些外来企业，能把北上广等地的差异化商品带进东北。但这么多年来确实没有看到，为了业绩表现，它们不久就开始与本土企业大打价格战。那对于消费者来说，一旦价格优势丧失，本土企业深耕当地多年的品牌影响力，就会将这些消费者再度吸引回去。”某连锁零售企业东北区域负责人告诉《第三只眼看零售》。

即便是拼营销，外来企业也不一定能占据上风。“你能想象，长春欧亚一年365天，天天有活动吗？”

跨省发展成为破局开端，东北会成为“价值洼地”吗

一些东北本土零售商告诉《第三只眼看零售》，现阶段的东北零售业看上去低迷，但这也意味着极大的增长空间。外来企业如能将东北定为战略布局，愿意长期培养，实际上增量可期。例如永辉东北大区近年来毛利率逐年增长，于2017年达到12.76%左右，同比增长0.88%。

相比较此前以大卖场为主的单一业态结构，东三省逐渐出现业态细分，一些社区生鲜品牌崭露头角。例如目前拥有300多家门店的地利生鲜，2017年销售额为55亿元，为永辉东北大区的五倍。地利生鲜副总裁赵新辉告诉《第三只眼看零售》，地利生鲜的核心竞争力就是掌控生鲜供应链，突破东北商品同质化严重的短板。

据了解，地利生鲜母公司地利集团是国内领先的农产品批发市场开发商和运营商，在沈阳、长春、哈尔滨、杭州、成都、寿光、贵阳等地拥有近30家大型批发市场，中国最大的农产品批发市场——寿光地利农产品物流园也是旗下产业。

现阶段，地利生鲜则计划将门店拓展到600家，不断扩大其物理点位。“只有物理点位和供应链基础夯实，我们才能去做更多的升级优化举动。但对于东北来说，脚踏实地同样重要，例如我们会关注线上线下一体化布局，数字化改造等动作，但不会将其作为重点工程，这样才能稳定发展。”赵新辉说。

同时，展开企业联采、引进差异化商品也是东北零售企业的破局之道。例如长春当地人吃菠萝喜好海南产的普通菠萝。这种菠萝的特点是价格便宜，但口感偏酸，肉质比较粗糙。为了优化商品，长春果婆婆即尝试引进产自台湾的金钻凤梨。

因为单个零售价比海南菠萝贵出30多元，果婆婆失败了两次，直到第三次才得到消费者认可，逐渐将其定为常规单品。所以说，东北零售市场的教育空间极大，是一个具备增长可能的“价值洼地”。这也是为何门店销售增长缓慢，却依然有连锁企业深耕东北的原因。

《第三只眼看零售》认为，东北零售市场是国内零售业区域割据的典型案例，与其类似的还有山东等省份。其封闭性在一定程度上保护了当地企业的快速发展，但同时也意味着难以突破的增长瓶颈。如果不能像江浙沪等区域那样提升开放性，在零售业发展大势下，可可谓前景堪忧。