手机泛娱乐营销成趋势：罗永浩一场脱口秀的效果，雷军却花费1.4亿顺水鱼财经

史玉柱说过，“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者！”只看病症，不找病因的营销好比大姑娘晴天戴口罩，你真以为是懒得化妆啊！
曾经要求“不花钱做广告”的数据显示OPPO去年利润占到全球智能手机产业总利润的1.5%，vivo为1.3%，在国内手机厂商中仅次于华为，广告渠道上则是饱和覆盖，光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨，单凭这一点死守“性价比”的小米就很难对抗。 华为的娱乐营销则更纯熟，6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我当初玩摄影就是为了泡妞”，使得未曾谋面的荣耀9的拍摄功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。 而华为坚持明星代言也有很强的系统性，比如华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希阿吉莱姆；荣耀6 Plus的代言人是陈坤；P9为好莱坞“超人”亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊；奥运冠军乔伊娜作为华为“厚积薄发”形象的代言人；Mate 8用了梅西；荣耀8选择了吴亦凡；荣耀9则是胡歌。 连智能手表都启用了全球身价最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特热单Blank space而为国内歌迷熟知的SeanO'Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。 按照HIS和Strategy Analytics的估算，华为手机业务去年的净利润有9.29亿美元，华为消费者BG自己的数据则有20亿美元之巨，可谓泛娱化营销的坚强后盾。 从这个角度来说，虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔，但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV并不明智，因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了，至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺策略，虽然不可思议，但充分印证了雷军已经转向内容营销套路。 Oppo 为R11请来如此之多的明星，其中相当一部分应该不是代言人性质，因此权益保障上就必须在发布会上用足用透，这是一波流的节奏。 从策略上说，主打互联网渠道的荣耀在明星效应上强调聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言与产品深度绑定，这样做的好处是发布会撑场之外，还有后续传播效应，比如去年荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。 今年荣耀9还罕见的在B站幽默友商，“难得某家憋了七年的大作，就是为了撞脸荣耀8，Are you ok，弄啥呢”，直接把年初发布的小米6拉低到去年荣耀8的水平。 从产品上说，使用骁龙660处理器、没有NFC也没有Type-c的Oppo R11却卖的最贵，显然背负了极高的营销成本，简直从数码产品异化为娱乐产品了，不请代言人的小米似乎铁了心要回归当年低调做爆款的套路，但为此注入的内容资源也未必便宜。 下半年的媒介之争将更加激烈 按AdMster和QQ社交指数年初联合发布的《年轻人洞察报告》，今天的年轻人只愿意为时间、身份、趣味和审美四大因素埋单。 简而言之就是要求更少的等待，更快的产品更新，更实时的互动体验，拒绝大众化和模糊不清的审美，追随颜值和时尚。 从内容消费上看，年轻人更热衷古装玄幻、青春校园的版权剧以及竞技和角色体验类综艺节目，包括争议话题、奇葩观点，甚至《我们相爱吧》，《爱情保卫战》这种CP发糖、情侣吵架都可能成为快速传播的渠道。 这就决定了小米6、oppo R11和荣耀9下半年的竞争首先聚焦于营销渠道的争夺，下半年的版权剧可能成为爆款的不少，综艺节目则有一大批，指数的拉升，需要想明白。 以小米6、oppo R11和荣耀9为例，三家都精密设计了新品预热和传播周期，这从百度指数上可略见一斑。 4月19日发布的小米6从今年初就开始在MIUI论坛里预热，预留了漫长的口碑传播周期，这符合小米的惯用套路，但百度指数仅在4月发布时有一个峰值。 6月9日发布的oppo R11则相当暴力的在5月16日进行9城地标建筑的广告预热，但几乎看不出什么效果，百度指数值仍然出现在发布会前后。 荣耀9的情况也差不多，区别在于并没有动用太多的硬广资源，仅是靠胡歌制造话题并在B站上怼友商，但发布会前后百度指数达到420万左右，而小米6和oppo R11都没有超过70万。 创造IP是能力不是结果。 《奇葩说》这类综艺节目，通过神吐槽和争议观点以及三次元打法，已经建立起受众群体，雷军跑去吐槽又到B站唱歌玩得很热闹，但这种将个人形象IP化并与小米品牌深度绑定的玩法未必是好事，毕竟罗永浩用一场脱口秀解决的问题，小米可是花费了1.4亿。 这在数据上也有反映。 《奇葩说》5月20日雷军个人秀之后小米的百度指数明显上攻，但数日后即回落到正常水平，随着小米营销节奏呈现波浪化趋势。 相比之下，雷军的个人搜索指数倒是创了新高，而且变化趋势明显比小米品牌更为顺滑，严格来说，这种金主个人IP化的玩法通过平台输出再放大，是品牌核心力的外部溢出，对传播平台以及对个人的价值要远大于对企业自身的帮助。 常态化背后的急功近利。 泛娱化营销的投入在声量上有即时性，但产出有一定周期，加上热点转瞬即逝，因此需要长时间坚持，小米从红米开始一次性聘请3位明星代言再到Note2的梁朝伟达到策略上的某种游移。 雷军此前受访时曾表示每天有11个会，午餐只有3分钟时间，这种事必躬亲的扁平化管理模式下，雷军是否真有精力把泛娱化营销坚持到底也大成疑问。 小米从最开始的口碑营销、粉丝营销到基于摩尔定律的饥饿营销，到学步老罗的情怀营销，再到今天表面热闹的泛娱化营销，本质上不过是渠道成本更高的轮回而已。 【本文为合作媒体授权投资界转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表投资界立场，转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系（editor@zero2ipo.com.cn）】