诺基亚零售战略遇挫：将关闭伦敦旗舰店顺水鱼财经

导语:英国《独立报》网站今天撰文称,诺基亚未能复制苹果零售店的成功,该公司转而希望在智能手机领域的竞争中有所斩获,但这并非易事。

以下为全文:

虎头蛇尾

去年诺基亚设在伦敦摄政街的旗舰零售商店开业之时,该公司曾夸下海口称,将创立科技零售行业的标准,并“为用户购买诺基亚丰富的手机产品提供独特的购物体验”。外界不可避免地将该旗舰店与街道对面的苹果零售店相提并论,但诺基亚却信心满满,承诺“将开创新技术和方法,打造零售行业新标准”。

但还不到两年的时间,该旗舰店就将关门大吉。与之相比,街对面的苹果零售店则是伦敦最为赚钱的商店,每年入账6000万英镑,平均每平方英尺(约合0.09平方米)2000英镑,几乎是英国著名百货商店Harrods的两倍。

在近两年差强人意的经营之后,诺基亚表示,该公司“正在重新明确自有品牌的零售战略”。由于无法达到销售和盈利目标,诺基亚摄政街零售店将于明年3月份关张。零售行业研究公司Planet Retail研究总监格雷格·霍奇(Greg Hodge)称:“诺基亚在摄政街店中投入了大量资金,我对该公司这种虎头蛇尾的做法感到吃惊。这样的旗舰店往往更多是用于品牌宣传,而不是单纯赚钱,经营不善实际上反映了诺基亚产品本身的问题。”

多重困境

有行业人士指出,摄政街店的关张反映了诺基亚在' 电信市场上的多重困境。有分析师指出:“这种营销经历折射了企业的状况和品牌。这是一种截然不同的销售方式,诺基亚确实需要一款高端手机来支撑零售店的运营。诺基亚的产品并不象苹果那样令用户渴望拥有。”

在上世纪九十年代,诺基亚从名不见经传的公司一举成长为全球领先的手机厂商。该公司的历史可以追溯到140多年前。虽然成功抵御了科技泡沫的破灭和行业的巨大变迁,但目前诺基亚正面临来自新旧竞争者的强大压力,其高端智能手机产品广受诟病,且面临来自经济衰退的重压。

在' 互联网泡沫时期,诺基亚的股价曾一度创下65欧元的高点。尽管从网络泡沫破灭中得以脱身,但其估值却与该领域的其他公司一样大幅缩水。

信贷危机对诺基亚造成沉重打击。3月份,诺基亚被迫制订了一项重大的成本削减计划,该公司表示,由于全球对新手机的需求下滑,将裁员1700人。自2007年11月份,诺基亚股价已下跌了70%,今年手机销售额也出现自2001年以来的首次下滑。与此同时,该公司今年的市场份额也从2008年第三季的38.2%下滑至36.7%。

短板

第三季,手机销量略有反弹。尽管仅有0.1%的增幅,但智能手机市场却增长了13%。提供网络搜索、收发邮件以及下载音乐及应用功能的高端智能手机利润可观,而这正是诺基亚的短板所在,该公司缺乏旗舰智能手机产品。在7-9月间,诺基亚在智能手机市场中的份额降至39%的空前新低,虽然该数字听上去并不低,但这包括了毛利率微薄的所有中低端手机产品。

市场研究公司Gartner分析师卡罗琳娜·米兰(Carolina Milanese)指出:“诺基亚最大的问题在于高端产品。几年前该公司曾在100-200美元的中端手机市场上遭遇挑战,但最终战胜了这个困难。现在在高端手机市场,他们却丧失了方向。”

2007年,苹果发布了首款iPhone,并获得了用户的高度认可。RIM的黑莓则成为商业用户的首选手机,诺基亚的产品则未能达到类似的高度。该公司两年前在iPhone之后推出的N97,未能引起科技媒体或用户的关注,而且目前面临来自宏达电以及更多采用Android操作系统手机的竞争。

但诺基亚仍牢牢控制着低端手机市场,尤其是在新兴市场领域,但此类产品的毛利率却差强人意,且面临中国低价手机厂商的竞争。米兰指出:“诺基亚的市场份额正在下滑,今年该公司面临重重困难,而明年将更为艰难。诺基亚需要在高端产品市场上有所作为。幸运的是,诺基亚已经认识到了手机用户界面臃肿等问题,并正着手加以解决。”

拭目以待

1865年,芬兰工程师弗雷德里克·艾德斯坦(Fredrik Idestam)在坦佩雷(Tampere)附近的诺基亚河边创办了一家造纸厂,诺基亚公司也由此而得名。在二十世纪九十年代初期,合并了多家企业的诺基亚将业务重点转向电信领域,事实证明这是明智之举。1996年至2001年间,诺基亚的营收增长了5倍至310亿欧元。为了抓住未来的机遇,该公司正计划再次转型为一家服务公司,向手机用户提供游戏、媒体和音乐服务,希望在2012年时将用户数从目前的约6000万提高至3亿。

诺基亚同时将智能手机产品组合削减了一半。市场研究公司CCS Insight分析师本·伍德(Ben Wood)认为,这是一个有风险的策略,但他补充指出:“诺基亚必须采取一些措施,因为我认为该公司目前的模式很难成功。”伍德表示,苹果仅有两款iPhone产品,RIM黑莓的产品组合也相对较为紧密。

诺基亚上周在芬兰首都赫尔辛基举办了年度资本市场会议(Capital Markets Day)上,公布了其业绩目标及明年的产品计划。CCS Insight之后表示,诺基亚坦然承认面临的挑战,加上该公司由来已久的' 竞争优势(' 310368, ' 基金吧),显示“诺基亚对自己可以满足预期的能力抱有信心”。

诺基亚高管的演讲给伍德留下了深刻印象。伍德称:“他们做出了一系列大胆且明确的承诺,例如改善Symbian和Ovi,阻止毛利率下滑以及提高生产和产品分销的效率等,这些计划非常具体,因此根本不容许失败。”