恒大3000亿+的业绩，全是靠砸钱烧出来的？顺水鱼财经

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2016/12/26 7:59:00 标签： 资本，要有资本投入必须要有稳健的资金来源，同时要把资金花最佳点上，实现资金的最优配置，才能形成效率。恒大花钱买地、买人、买公司形成核心竞争力，打造极致产品，再通过强势营销和品牌打造，收获了辉煌业绩。
2016年的《财富》世界500强发榜，恒大以211.84亿美元的营业收入首次上榜。同时，2016年也恰好是恒大创立20周年。 恒大快速崛起的背后，投入也是巨大的，烧了不少钱，但是恒大的钱不是乱烧的，必须烧到点上提升效率，才能形成爆发式增长的助推力，实现3000多亿的辉煌业绩。 下面我们来学习一下恒大烧钱的逻辑。 恒大花的钱都从哪里来？ “巧媳妇难为无米之炊”，烧钱的前提是有钱可烧，恒大“买买买”和“随便花”的钱从哪里来？ 今年恒大集团总裁夏海钧在中期业绩报告会上表示，恒大总资产规模达到9999.2亿，利润领先同行，财务稳健，现金充沛，截至今年6月底，恒大现金余额达2120亿，行业遥遥领先，较2015年底增约三成；连同未使用银行授信额度1260.1亿，可动用资金合计3380.1亿，达到公司上市以来最高水平，可谓家底深厚。此外，恒大还有更多其他的资金来源渠道。 1、土地储备的巨额增值 俗话说“手中有粮，心中不慌”，从2009年恒大土地储备跃居全国第一后，一直保持至今。根据世邦魏理仕的评估，截至6月30日，恒大地产土地储备的评估值为5242亿元，土地储备原值为2516亿元，土地增值2726亿元，增值率为108%。 房地产的成本最高来自于土地成本，恒大有着如此充足的土地储备，一方面，减少购地资金支出，另一方面，可用手中不断增值的土地抵押获得更多贷款。 2、快速开发降低融资成本 江湖上有句老话叫“天下武功唯快不破！”，恒大的成长和壮大速度令同行咂舌，背后就是快速开发模式的支撑，恒大要求所有项目在购地后六个月内推出预售计划。 快速开发优势不仅仅在于效率提升多开发几个项目，而在于降低融资成本和提高资本周转效率。房地产开发都是巨额投入，几个亿甚至上10亿的借贷成本都不是小数目，能快速回款就能降低融资成本。众所周知，借贷周期长短和利息高低直接挂钩，恒大要求6个月内推出预售，加上恒大的低价格和强势营销，实现快速销售快速回款，缩短借贷周期。 回款之后，新借贷资金和利润又可投入新一轮开发，提高资本使用效率，同样一块钱，发挥别人两块钱的效果。 3、金控公司金融加杠杆 恒大是一家立足于房地产的庞大金融控股公司，通过金融手段可以实现加杠杆融资，比如今年恒大花了30多亿控股嘉凯城，股价抬升后，把股权质押给信托公司融资，筹得42.38亿元。 4、资本运作及其他手段 恒大一直都是资本运作的高手，很早便在港股上市融资，借助国际资本快速发展。今年，恒大地产试图借壳深深房实现在登陆A 股，实现「A股+H股」的融资架构，此外，恒大融资工具还包括债券、信用、银行、票据等等。 恒大的钱都花在哪儿？ 知道了恒大钱从哪里来，下面我们要探索恒大花钱的逻辑，恒大的钱主要花在买买买、打造极致产品、营销及品牌上面，花钱提高效率，实现快速成长。 1、买买买：买地、买人、买公司 在房地产竞争中最重要的是土地、人才、资金，恒大通过买地布局、高薪聘才、收购融资实现核心竞争力的打造。 a 买地：重返一二线，完成布局 恒大早期的战略布局以三四线城市为主，一方面恰好遇上了中国三四线城市高速城市化进程的红利，另一方面，有效避开了一二线城市的竞争红海，积累了实力。 但是，近年来三四线城市" 房地产市场增长乏力，甚至不少城市房价不涨反跌，2014年起，恒大开始由“农村进入城市”。2015年，恒大新增项目土地投资额中一二线城市占比75%，在162个城市有地，覆盖全部一线城市和绝大多数省会城市，其中仅深圳的项目土地储备总计就高达近1200万平米，其中预计可售面积741.3万平方米，预计均价5万元/平方米，即便按照保守的估计，这些项目将在未来几年给恒大带来3700亿的销售收入，相当于去年销售额的1.7倍，而且恒大还在继续向一二线城市回归。 较早重返一二线战略布局，让恒大抓住" 房地产市场一二线城市近年房价猛涨的契机。 b 买人：巨额薪酬的人才激励 “21世纪什么最贵？人才！” 恒大是出了名的土豪，在人才方面更是不惜重金，据媒体爆料，恒大集团总裁夏海钧的薪资是4904.4万元，而万科董事会主席王石是1591万元，前者是后者三倍有余。 除了高层的高薪外，在今年刚刚发布的全国上市房企薪酬总额排行榜上，恒大也是位列榜首，薪酬总额高达111.27亿，可见恒大在人才身上的花费之巨。 恒大人才来源主要是自主培养、外部引进、海外引进三条途径，2016年，在恒大官网总裁级的高管团队中，我们也看到了一些新面孔，恒大积极引入职业经理人，与广东以家族企业为主的传统不同，职业经理人相比家族企业的任人唯亲，管理更专业，能起到更好的激励作用。 c 收购：战略布局和资本运作 为了实现自己的战略布局以及资本运作，恒大近年来进行了一系列收购。2015年11月，恒大以39.39亿元竞得中新大东方50%的股权，将其更名为恒大人寿，布局金融领域。在资本运作方面，恒大收购更加频繁，今年恒大累计耗资362.73亿元，持有万科14.07%的股份，成为继宝能系和华润后的万科第三大股东。11月，恒大收购深深房100%股权，上市A股。4月24日，恒大以3.79元/股收购嘉凯城约9.52亿股股份，合计金额约36.1亿，占股52.78%，成为嘉凯城的控股股东，随后质押嘉凯城股权融资。 2、极致产品：恒大凭什么敢无理由退房？ 互联网时代讲究以极致产品为核心，好的产品自带口碑与流量，提升品牌势能，好的销售业绩必须以好的产品为基础，不然就是空中阁楼，恒大从去年起推出“无理由退房”震惊业界，无理由退房是对产品质量最好的承诺，恒大敢这么玩源于对自家的产品有信心，这个信心来自哪里？ a 9A精装标准体系 为了保证产品质量，恒大首创9A精装的超高标准，涵盖 “顶级名牌荟萃、行业领先设计、超豪华品质材料、精品化施工、标准化管理、人性化关怀、智能化环保健康、创新家装工艺、全球统一采购全国统一配送”。从装修装饰到每一件材料设备的选用，小到一块砖、一个门把手，大到电梯、门窗等，无不是中外一流品牌企业产品，全国三甲装修公司施工，为了保证装修质量，恒大还制定了6000多条精品标准。 b “质量锤”监督体系 当年海尔张瑞敏怒砸不合格冰箱，扭转了海尔产品质量。 如今恒大也采取类似的方法，建立“质量锤”质量监督体系，由恒大工程技术部门对施工质量进行抽查，集团领导鼓励他们一旦发现问题，现场举锤就敲，砸掉重来，不讲人情，不给时间通融，现场发现，现场处理。在验收过程中，曾出现过新客厅达不到所要求的标准，被立即现场打掉的事件。 3、营销与品牌：用钱砸出影响力 有了好的产品必须通过营销才能转化成业绩，且只有强大的品牌影响力才能实现持续的销售，恒大通过金元营销、应用互联网和前沿黑科技、多元化战略放大品牌影响力，使得恒大业绩实现井喷，品牌家喻户晓。 a 金元营销：恒大营销你学不会 销售业绩突出最容易归功于营销，确实恒大高举高打的金元营销不是一般房企学得会的，最典型的就是去年海花岛的营销，可以说是海陆空全方位立体轰炸，仅媒体投放费用就高达6.84亿，营销费用高达8亿元，高频广覆盖的持续轰炸，一时间内全国尽是海花岛。 最终海花岛认筹量达4万多组，刷新自己创造的历史纪录，近2万人到场抢房源，销售额突破122亿元。 b 互联网+黑科技 早期恒大地毯式的线下营销一直被业界所称道，进入互联网时代后，恒大积极开展营销变革，重金投入布局“互联网+黑科技”玩转地产智慧营销。 12月13日，恒大与明源云客举办了恒大全球智慧案场启动会，在营销推广、渠道拓客、案场管理方面深度应用互联网+黑科技，对整个营销体系进行全面深度变革，恒大全球400多个项目将上线来访登记、移动销售，此前，明源云客的云行销和朋友圈广告精准投放已经在恒大得到了深度应用。 为了用好互联网，恒大推出了两个自己的APP，恒房通和恒腾蜜蜜。恒房通是恒大全民营销平台，致力于便捷推荐客户。恒腾蜜蜜是恒大自己推出的社区O2O服务，为恒大业主提供物业服务、智慧家庭、互联网家居等服务。 c 多元化：娱乐足球放大品牌影响力 恒大迅速壮大的发展历程，经历了“规模取胜”、“规模+品牌”、“多元+规模+品牌”3个阶段，多元化涵盖地产、金融、娱乐、体育等。恒大的多元化战略对地产业务也起到不可小觑的协同与品牌放大作用。 恒大有自己的恒大音乐公司，所以今年在恒大全国多个项目看到了明星云集的恒大星光音乐节频繁举办，玩转明星粉丝营销，这是其他房企难以做到的。此外，恒大影视拥有自己的恒大院线，可为地产项目提供影院配套，恒大足球更是长期作为大众和媒体的焦点，持续放大恒大品牌影响力。 恒大3000亿+辉煌业绩背后投入了巨额的资本，要有资本投入必须要有稳健的资金来源，同时要把资金花最佳点上，实现资金的最优配置，才能形成效率。恒大花钱买地、买人、买公司形成核心竞争力，打造极致产品，再通过强势营销和品牌打造，收获了辉煌业绩。 恒大用自己的行动告诉我们，房企花钱绝对是一门艺术！