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我认为，看待行业的发展变化，总是从第三方的角度，跳出去看，反倒会好。恰巧，最近有不少机构开始研究这个行业，我也常被问关于4S的问题。我不是4S从业者，作为一个互联网和汽车流通领域结合的企业，我们对这个行业的思考也会多一些。索性这里整理一下。
前年，宝马经销商年底闹事，索要巨额补贴，宝马妥协了。上个月，奥迪经销商逼宫主机厂停止和" 上汽合作，奥迪也让步了。今年，汽车授权经销商的库存深度长期超过2个月。过去一年，千家4S店正在面临关门的风险。这个行业正在发生一些很有意思的变化。 前几天，一个名为《卖一辆亏一辆 来中国仅27年汽车4S店就将彻底消失？》的新闻吸引了我，点进去看，发现一个行业论坛，邀请几个汽车主机厂和经销商的人做圆桌讨论，话题就是在中国生根27年的汽车4S，到底会怎么走。 坦白说，文章看完了，我觉得不够深入，都是从各自的角度去考虑。主机厂当然说4S还有用，经销商当然说4S没问题，都用自己的位置来考虑这个行业的走向，也略有偏颇。 我认为，看待行业的发展变化，总是从第三方的角度，跳出去看，反倒会好。恰巧，最近有不少机构开始研究这个行业，我也常被问关于4S的问题。我不是4S从业者，作为一个互联网和汽车流" 通领域结合的企业，我们对这个行业的思考也会多一些。索性这里整理一下。 本文可能略长，我会从以下几个方面来说： 1.4S是怎么来的。 2.中国4S是怎么走过来的。 3.现在的问题究竟是什么？ 4.接下来往哪儿走。 首先，我们必须知道，中国的4S是怎么来的。 27年前，中国的车，都在物资局、物产公司，像钢材一样摆着销售，那时候买车需要指标，那时候中国没有自己的像样的汽车工业，更不要提流通了。而汽车工业，是一个国家工业的象征，中国必须保护自己的工业。因此中国坚持只能合资且中方控股的方式发展合资车，一方面学习国外先进技术，一方面引入优秀的分销零售体系。在建设自己汽车工业的同时，保持对进口汽车的高关税，也是对本土汽车工业的保护措施，即便加入了WTO，依然不放开汽车关税（关税从早前的100%降到25%）。 试想如果关税放开，中国会变成像战斗民族那样连台像样的车都造不出来的国家，那更可怕，当然，这是另一个大话题。 于是从1989年开始，中国引入了一整套的4S经销体系:整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey），那时候人们才发现，原来买车可以去这么高级的地方，有品牌有授权有咖啡有沙发有穿制服的销售，买完之后还有人全程帮我管着。也正因为这种新的方式引入，中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S是那个时代的产物，也是功臣。 这里面会有一个问题，就是4S的本质是什么？4S，在消费者端，集合了销售、零部件、售后服务、信息反馈等功能的综合汽车服务体。而本质上，对主机厂而言，这是一个To C的流通环节，主机厂通过4S来To C销售和服务。在流通环节，4S实际是主机厂的金融缓冲池。没错，金融属性是4S的首要属性，其次才是零售和服务等等。这也就是为什么奥迪经销商说“你奥迪再跟" 上汽玩我们就不提车了”会把奥迪吓回去的原因。汽车是大工业生产，只要是大工业生产，最怕的是库存周转不灵，商品周转停滞就意味着资金周转停滞，主机厂就憋住了。因此“提车”是经销商最重要的功能。当然，主机厂会通过各种各样的“政策”来鼓励和限制经销商提车，包括提什么车、提多少、什么时间提、提了之后会有什么优惠等等。因此，4S本质上说，是主机厂流通体系的最后一个环节，最大的作用是缓冲，其次是销售和服务。 而4S店赚什么钱呢？卖车赚差价，做服务赚服务费，完成任务赚返利。而所谓的“4S日子不好过”，从症状上说，就是卖车赚不到差价，做服务的服务费不好赚了，任务越来越重返利越来越难拿到手。 那么，中国4S店这些年走过了什么？ 27年，足够一个业态从半专业变到专业，直至过度专业。4S也是。 第一阶段：落地生根，野蛮生长。 刚开始的几年，在一线城市，出现了一些几百平方到上千平方的门店，集中在当时的城市边缘，当然这些地方现在早已是一线城市的中心。这些店利用货源的不对称，坐着等客户就能赚钱。那时候开一家4S就赚死了，在野蛮生长的初期，很多品牌都因为这种生长深入到了中国发展最快的一批城市。这时候中国市场的销量还在小几百万台的水平。 第二阶段：黄金发展，满地抓钱。 4S的黄金发展在2004-2006年，那时候中国第二批合资主机厂开始释放产能，市场上流通的车开始变多。2004年国家公布了一个叫做《汽车品牌销售管理办法》的政策，绑定了一家4S只能卖一个品牌的车，把产销两个环节捆绑在一起了。于是主机厂更敢放开投资，4S也被鼓励疯狂在一二线城市布局，各地的4S投资人被忽悠的眼红脑热。 " 好在，建店的速度赶不上需求增长的速度，每家4S店都不愁卖，每台车都能赚钱。各地政府也都规划了一整条街专门发展汽车4S店，比如杭州的石祥路。整个行业太美好了。汽车销量也迅速达到了大几百万台。 第三阶段：圈地为主，精细抠钱。 供需关系经过短暂的缓和，在2008年开始的后2-3年，4S经历了第二轮猛增。表现是在一线城市的城乡结合部，出现了很多以诸如“汽车产业园”命名的4S聚集区，以及出现了不少超级大店。而正是从这一刻开始，4S的单店产值开始下降，利润率开始下滑，成本出现增长。不过，这一切都被中国" 老百姓爆发出的需求掩盖了，车依然卖得很好，只是很多店开始注重装潢按揭保险的渗透了。从一个角度讲，这是渠道建设过剩，或者是门店建设滞后市场的需求。但是，从另一个角度看，4S投资人为什么依然如此热衷开店，而且是在一线城市的城乡结合部开店？看看年份就知道，那三年正是一线城市房地产最火热的三年，北京四环的一圈4S产业园都是那时候的产物不是么？投资人想，店赚不赚钱没关系，这块地我稳赚！这时候中国成为第二大市场，新车超过1000万台。 之后的故事大家都熟悉了，4S持续在一二线城市布局，杭州有10家奥迪店， 北京有44家，价格战不可避免，销售倒挂（售价低于成本）越来越正常。而店却一家比一家大，成本一家比一家高，利润率也一家比一家低。于是大家开始拼售后到店，拼售后产值，拼谁家的维修顾问能让1个做常规保养的客户多做2项免费检查发现3个毛病修他4千块，还要拼哪个销售可以捆在客户身上的装潢更多。 于是，老百姓发现买车总是被强奸，修车总是被忽悠；4S老总发现线索成本节节高，转化率却月月低；更糟糕的，投资人发现这块地价格不涨了。 我特别想提的一点，是从这个阶段开始，4S老板们花最多时间思考的问题，不是如何精细化经营，而是“如何把主机厂政策用足”。这就是病态的开始。 这段时间，车市冲破了2000万台成为世界第一大，再之后，市场总的增速迅速放缓，去年2400万，年增速只有几个点了。 第四阶段：市场变化，雪上加霜。 2014年8月，执行了十年的《汽车品牌销售管理办法》被实质取消，汽车经销商和品牌绑定这件事，从政策上已经松绑，只剩下商务政策的捆绑。于是各地开始出现各种汽车超市、汽车卖场的新型业态，4S的日子也不好过了，“发展二网”成了很多店的重点工作，为了销量换来的返点，也为了尽可能的下沉。 2015年甚至国家把售后服务和4S的绑定也取消了，总共就三块钱好赚，最肥的一块也开始出问题。 另一方面，中国三四线城市的车市却以30%的增速在增长，而那里却没有人去投资本来应该有的中小型4S或者2S。因为房地产不涨，也因为不知道怎么做，更因为数据看不到希望。 同时，中国的购车人群在翻天覆地的变化，90后逐步成为购车主力。这群生在互联网长在互联网环境的人，4S很难利用信息不对称来忽悠，会逐渐发现传统营销方式开始失效了 。于是获客成本越来越高，到店转化越来越低。客户变了，事儿就变了。在这方面，做的好的店，真不多。 然而，2016年还有几天结束，总销量大概会增长13%以上（猛增8个" 百分点），并不是车市回暖，而是三四线城市购车需求、国产品牌SUV、购置税政策多重作用的结果，我们需要理性看待。 现在大概能理解，很多店为什么会死亡、转型了吧？ 从宏观上讲，问题用四个点来归纳： 1. 需求高速增长引发了过渡建设； 2. 建设慢了一拍，建好发现市场需求转移了； 3. 消费者变化太大，建设和经营方式没有与时俱进； 4. 房地产等因素推动非良性发展。 但不得不说，4S的方式，帮助中国迅速建立了一个世界第一的新车市场，也让中国的汽车流通在短短20年就进入了世界一流的水平。 只是4S有病，得治。 第三，找准病根，冷静看待。 近年太多的声音说，4S快不行了。各种论坛、文章也在讨论这个。可是从来没有人从根源来看待这个复杂的问题。 说4S问题复杂，是说这个行业关系到整个经济和国家经济阶段、工业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平、房地产价格走势、城镇化水平、公共交通建设水平等等方面。真不能光从4S经营的角度来看待。关系最大的几个点是： 1. 整个市场正在卖方市场到买方市场的转变。 2. 互联网影响了消费者，影响门店经营模式，进而打乱了利润结构。 3. 门店金融属性过强，很危险也会墙倒众人推。 那么我们从上面的分析，可以大致从主机厂—4S、 经销商-消费者，从两个连续且闭合的阶段，来列出我认为最核心的问题和方法。 主机厂—4S：产能过剩+ 渠道过剩，要不难受，只有放开 。 有人算过，不算还在建设的工厂和新能源产能，中国土地上的主机厂产能超过5000万台，而市场只能消化这个数字的一半，产能过剩是肯定的。 渠道过剩也是显然，但主要指一二线城市。 主机厂不能停线，需要把任务压下去；4S竞争激烈，销量下滑，接不了任务，为了返点又不得不接，所以就需要把压力分解，分解给谁，下沉渠道。 如果经济是自由的，4S把平均2个多月的库存深度分销掉，拦都拦不住。 如果经济是自由的，主机厂把被国家一刀切掉的国四排放车辆倾销到西部省份的二网，同样拦都拦不住。 如果经济是自由的，主机厂需要在增长迅猛但4S布局不到的地方发展新的经销网络，也是拦都拦不住。 所以，供需关系发生巨大变化、市场趋于自由化的趋势，拦都拦不住。 根源是，卖方市场已经不在，现在买方说了算。 因此，如果有药方，那就是： 1. 必须接受有更多金融缓冲池介入，找到更多买方才能缓解卖方压力。 2. 渠道一定会发生瓦解，但放轻松，经济一定会找到自由发展的平衡点。 3. 把一些4S往更加主机厂这边拉一拉，更加品牌化和体验化。 4. 宏观控制渠道价格而不是微观控制。 经销商—消费者：利润结构变化+ 消费升级，只有改变。 别管是4S、二网、汽车超市、平行进口展厅，都一样要面对利润结构变化的挑战。坦白说，这几年汽车经销商越来越不赚钱，就是利润结构的变化导致的。 先说利润结构。 汽车经销商的利润来源：新车毛利、装潢、零部件、维修保养、金融保险、文化服务等等。 新车毛利：毛利= 零售价– 进货价。互联网让零售价极其透明，从趋势上讲，卖的比隔壁老王家贵几千块很难了。那么如何挖出利润，只有靠降低进货价。怎么做呢？小舢板捆绑出航空母舰，从生产者拿到更独立的车型，拿到更好的价格。这也就是我们平台一直在做的事，让各种经销商更有钱赚。 装潢：我想没有什么比这个更招客户反感了吧。掏出手机一秒钟就知道成本的东西，凭什么要三倍四倍的价格，就因为利润率要求吗？消费者反感的是，明明知道被你坑，还不得不被你坑。怎么做？降低装潢的预期、降低透明商品的价格（比如贴膜）吸引客户、增加多样性。 零部件：国家已经放开了零部件管控政策。 很多常备件易损件，可以有很好的渠道挖掘利润。不少改装件拥有极大的利润空间，也足够发掘。可是我们看到用得好的店真的很少。 维修保养：内有客户觉得太贵性价比太低，外有综合修理厂虎视眈眈。甚至没有售后的新车销售商，都要抢着拉客户去保养。我想，做好客户整个生命周期的管理，不光是到5000km了打个电话这么简单吧。90后消费者虽然在互联网环境中长大，但他们的动手能力却是几代人中最弱的，他们其实愿意花更多钱，得到更可靠的服务。因此提升服务的效率和品质，将会更加重要。降低对这里的利润比例要求，可能也会更实际。 金融保险：无疑，中国汽车经销商在这方面做非常糟糕，金融渗透率持续只有成熟市场的1/3（欧美市场70%，中国不到20%）。好事是，年轻一代的金融接受程度高了很多，我们甚至在一些地区尝试出了76%的融资租赁比例。因此，市场上一定会迅速出现大量新型的金融产品提供商，提供灵活的、高利润的C端金融产品。这里，才是成熟汽车经销商最应该期待的利润来源。 文化服务：一个说法我很赞同，中国汽车文化形成，要到一出生家里就有车的一代人长大的时候才真正出现。这么说起来还远，但是想办法让我们的车友转起来，而不是买完就走了，才能从中挖掘更多的价值。目前，各种类型车的圈子正在迅速形成并形成力量。我熟悉的一个宝马摩托车组织，要从一个新客户中赚取差价几乎不可能，他们对车的价格极其敏感，但一旦购买，就成了兄弟，这时候无论骑行服还是手套还是边箱，都可以赚足钱，而且兄弟会说，不让你赚钱不好意思。这样的情况会大量出现。 我常常说，汽车产业链条，只有零售环节最不赚钱。因此，汽车经销商必须要给自己做一个计划，到明年、后年，这几块的利润，会占比达到多少。这是真的需要思考的。 再说“消费升级”。 消费升级概念在近两年特别火，不过真不是传统理解的“买的东西更贵了”这一个点。在汽车这个行业，消费升级有几个点需要拥抱。 1. 客户的需求变得多样和个性。 以前人买车，看保有量大的，现在年轻人买车，买保有量小的。宾利的客户说，我愿意等一年，就想买一个自己喜欢的。几十个90后说，我们愿意多花比中规贵几万块的价格，提前买到马自达MX-5。 消费者的需求越来越丰富、越来越个性，这对供应链的要求其实变得越来越高。我们的综合门店，最常碰到的客户抱怨是，去了4S，说这个车要订就要等几个月。可是这台车对综合店来说，简单到不能再简单。这就是4S走不出经营现状的表现。 2. 社会变化带来车型结构的变化。 中国的SUV销量超过轿车，凯美瑞这类的B级轿车销量在迅速下滑。你可以说这是市场不成熟的表现，也可以理解成这就是中国特色的汽车市场。 二胎政策放开后第四年，家用MPV和7座SUV的爆发终于展示了二胎的成效。宝沃新出的6座（2+2+2布局）更是迎合市场的优秀产品。 代表准生产工具的微面同比下降了40%多，除了印证实体经济疲软，也说明了消费升级在车型上的表现。 因此，4S和汽车经销商，必须看到这样的消费变化，拥抱消费者，而不是拥抱主机厂的那几款车型。 3. 城镇化带来销售地域级别的下沉。 几年前，人们说我去省城买车是时髦，现在真不是。服务更好价格更低的县级甚至乡级经销商正在迅速崛起。是否可以拥抱这些强有力的接触点，通过更好的商务政策、金融政策、物流和仓储的倾斜，也是对4S、对主机厂的重要考验。 小结一下，4S现状的病根，不在4S本身，而是因其在链条中的位置决定的。往上，产能匹配、销售放开都可以改变，往下，利润结构优化、与时俱进拥抱消费者需求，也是重要的步骤。 最后说，4S到底往哪儿去。 前面说了那么多。我们还要看看成熟市场怎么走，以及大市场会发生些什么变化。 首先，成熟市场表现代表燃油汽车流通市场的未来。 美国、日本、欧洲等成熟汽车市场，授权经销商和独立经销商的比例都在1:3左右，中国也会这样。他们都是新车二手车在一起卖，中国过几年也会这样。美国的城镇拥有小型的汽车展厅，有巧舌如簧的销售，这个环节省不了，同时在郊区有像样的服务中心。这很可能就是中国未来的形态。 其次，新能源汽车带来的冲击会是什么？ 以特斯拉为代表的新能源汽车，采用直销方式，似乎中间渠道没有了。但值得注意3点：1. 特斯拉总销量在2016Q3只有2.45万台，还不到朗逸在中国的月销量，面对全球化的市场，这种大工业生产加直销是否能够支撑有待验证。从手机行业的变化来看，最大的销量依然是拥有渠道力和产品多元化最好的OPPO、VIVO。2. 汽车长期作为大型的私产，是人们形象的象征物，那么个性化需求只会越发明显，而不是越发集中，因此这就一定需要渠道、生产的大量配合。3. 特斯拉在各地依然需要有服务机构。 因此，我认为新能源带来的产品变革很大，但是渠道变化不会很大。依然需要落地服务。 第三，新出行方式变革带来的变化会有什么？ 不少人在担心这个点。如果都是" 滴滴，都是无人驾驶，会如何。可能真的会有那一天，但一方面这一天一定会很久，因为这么大的私产需要处理，不会一刀切掉。另一方面人类一定需要一个大型的私产来证明自己，这样的财产也一定受到管理和管制，那也一定会需要服务商。 总之，4S往哪儿走虽然我说了不算，但是我们可以得出一些结论： 1. 4S一定会长期存在。只要有大生产，就一定要有缓冲。 2. 不会再有如此大规模的4S集群，也不会再有新的单体大店。 3. 4S会分化。部分4S会解构成2S或者变成不背任务的独立经销商，保留的4S会向主机厂一侧倾斜，着力在品牌、体验、维修等方面，而不是销售。 4. 大卖场会成为接下来几年很重要的业态存在。会通过这种方式完成渠道下沉。 5. 4S的利润结构将发生巨大变化，从而催生大量金融、供应链和后服务服务商。 6. 4S经营模式会转型，越来越把卖车当成生意，而非任务来经营。一旦做成生意，就轻松多了。 7. 二手车会大量涌入新车销售渠道。
