你办公楼下的趣商业顺水鱼财经

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">财经天下2012年第6期

你办公楼下的趣商业

5X8小时 北上广三城记

本刊记者 韩牧 李响 " 陈旭卢华磊 摄影 时会理 胡臣 戴会锚

这次封面专题的内容，是每个上班族“5×8小时”里的商业业态。在这些大多面积不足一平方公里的办公区，既有餐厅、咖啡馆，也有各种特色小店，可能所有这些你都已经习以为常。

实际上，这里远比你想象的要多姿多彩。你加班时楼下隐约传来的“噪音”，可能是有人在租金便宜的地下店铺教唱歌、练拉丁舞；窗口上一个小小的改衣广告，店主可能是被多家媒体报道过的“神针”师傅，原来专门为Prada修改成衣；你觉得楼下的商铺一成不变，其实搬家公司每天都将面包车停在地下停车场，不着痕迹地将一个店铺搬走，再把另一个店铺搬入。

我们希望，这个专题能够让你真正理解北京、上海和广州三个城市的写字楼商业业态。

当然，你可以从多个角度来阅读这次的报道。

当你中午去楼下吃工作餐，或者是打电话订外卖时，在自己最熟悉的环境里创业的念头，是否有那么一两次一闪而过？没错，现代人待在工作场所的时间越来越长，特别是对于年轻人来说，家只是睡觉的地方。许多创业者，特别是那些前公司高管或有海外背景的人，更愿意把自己的店铺地址选择在办公区而不是商业街。

但我们在采访中发现，办公区实际上是一个危机暗伏的创业环境。有创意的想法确实在这里更容易得到认同，但由于这些区域租金高、客源相对固定，那些贸然而行的" 投资比在一般商业区失败得更快。

如果你正准备创办自己的公司，或者刚刚大学毕业，准备选择自己的第一个雇主，你大可先阅读一下这个专题，然后再考虑一下，你喜欢无中心、散售的商铺带来的活力，还是经过精致规划过的品位。

如果你只是一个上班族，那么可以重新审视一下自己的办公楼和所在的社区，看看是不是漏掉了什么好玩、有用的店铺。

野蛮生长

这里是北京CBD的平民区，也是小公司和小商业最密集、竞争最残酷的活力之都

每天下午，王威一有空就会站在景恒街的路边，看着来往的人群和不断变换招牌的店铺—这是北京建外SOHO的主干道，不时有人问路，更重要的是，他几乎每天都能遇到来 menu=rent key=" 租赁店铺的人。

王威是北京德晟行建外SOHO分部的经理，这家房屋租赁公司已经在这里经营了5年多。建外SOHO位于北京市商业核心区，北临长安街，西接国贸中心，总建筑面积70多万平方米，由十几幢20多层高的白色办公楼组成，有1000多家中小公司在这里办公，其中大部分是文化、创意、培训等服务类行业。

建外SOHO比其他同类" 楼盘拥有更多的商业街，其一至三层全部是商铺，三层以上则是办公楼。

这里东、西两区共有460个商铺，王威知道，看似平静的商业街实际上每天都有店铺倒闭关门。他并不感到焦虑，因为肯定还能租出去，“现在基本上没有空置店铺，只要价格合适，马上就能租出去”。

由于店铺换置率高，建外SOHO一直是“老兵搬家公司”最重要的市场。他们几乎每天都能接到建外SOHO打过来的电话：从东区搬到西区，从西区搬到东区，从建外SOHO搬走，将外面的店铺搬进来……

5月底最普通的一天，老兵搬家在这里接到两笔生意，上午将一家服装店搬进，下午还要把一家巧克力店搬走。

物业公司不允许搬家公司在地面装卸，司机熟练地将金杯面包车开进地下二层停车场，那些几平方米、十几平方米的小店东西不多，可以直接用金杯车运走。对于那些几十平方米的大店，就要把大货车停到小区外面，再用面包车分几次转移过去。

要 搬 走 的 巧克力店的名字叫 L A P L AC ECollection，是卢晓敏和她的加拿大籍朋友杜路野共同创办的。之所以搬离建外SOHO，是因为卢晓敏感觉物业管理很混乱。和一般的办公区不同，建外SOHO的房子开盘时全部卖给小业主，巧克力店今天的隔壁是餐厅，明天就可能变成了小医院或是麻辣烫，而且" 装修不断。

近两年，房租不断飙升，店铺换置率更高。但充分竞争带来混乱的同时，也带来了活力。在创业大潮中，许多创业者选择了办公区而不是商业区或居住区。“现代人越来越多的时间是在办公室，家里只是睡觉的地方。”年轻的海归王冕刚刚在这里开了一家宠物店， 创业，就应该将火力集中于办公区。”他说。

对于那些将越来越多时间消耗在办公室的白领，这可能是一个福音。在旁边的那幢楼你能够找到店铺，修改你最贵的那套礼服，店里的师傅以前专门为Prada、Burberry修改衣服；想要皈依佛门，这里有一个店每个月会免费带顾客去寺院灵修；注重养生之道，这里有营养学博士开的餐馆，每周举办相关讲座。

对于经营者来说，不管你的创业雄心大小，在这个小江湖里获得成功并不容易。如果你有独一无二的手艺，熟客们愿意追随，那么这个比国贸主流商铺租金低得多的地区就是个很好的创业环境。

除此之外，投资餐饮、服饰这些竞争激烈的行业，你得找准定位。而且，这个无中心、多层次混合设计的商业街很难做广告，一个小窍门是找到同盟，因为几家店铺一起做宣传效果会好很多。如果想活得更好，你还得包装一下，要知道如何去迎合上班族更深层次的需求。

独门手艺

表面看来，“独秀阁改衣坊”只是一个普通的裁缝店或是洗衣店，挂满了熨烫过的衣服，柜台前一个年轻腼腆的小伙子负责收活、取件。不同的是，顾客送来的衣服一般都非常贵，大多是价值几万甚至十几万元的奢侈品牌。

这家店专门提供改衣服务，只有40多平方米的小店被隔成里外两间，老板董秀霞在里间埋头干活，很少出来，在外面收活的是她的表弟。董秀霞说，她和别人的不同之处是，“只要是地球上做的衣服，我就可以改”。

改衣在中国还算是一个比较冷门的行业，但是在欧美国家，很少有人将买来的成衣直接带回家，而是拿到商场的改衣师傅那里细细修改，因为没有一件成衣的尺寸能够真正贴合每个人的身材。董秀霞在建外SOHO创业之前，拥有10多年改高档服装的经验，曾在北京宾利集团公司修改Burberry品牌服装，还曾为意大利品牌Prada工作。

有了这些顶级品牌的工作经验，董秀霞敢于修改各种高档服装。这类改衣店一般收费很高，电视台的主持人、影视明星都是店内常客。采访前，董秀霞就刚刚接到一个非常急的活儿，央视一位女主持人在韩国定做的衣服不合适，5月2日送来，第二天就要录节目，她从晚上9点一直干到凌晨。

董秀霞之所以选择建外SOHO，原因首先是改衣收费动辄上千元，店铺需要开在相对高档的社区；另外这里离Prada、Burberry等品牌专卖店近，方便老顾客上门。她的店开在租金相对便宜的三楼，由于老顾客的口口相传以及多次媒体报道，这个隐藏在楼群中的小店仍然生意兴隆。

独秀阁已经开业6年，是这里最早入驻的店铺之一。4年前来到建外SOHO的一家餐厅，成功的秘诀同样是难以模仿的独特能力。这家名叫维根熟食小屋的餐厅，最大的特色是注重健康的理念。这个概念不新鲜，但餐厅老板余力是美国康内尔大学营养学博士，拥有10项这个领域的发明专利，也是“28天全民健康饮食计划”发起人、 每周健康蔬食一天”倡导者。

维根小屋采用会员制，提供就餐、食材、信息、教育、咨询、调理等六大服务。余力经常在餐厅里举行“健康论坛”，这几乎耗去了他一半的精力。而餐厅的官方" 微博也会经常发表与有机蔬菜、健康活动有关的内容。艳阳高照的夏天，如果你到维根熟食小屋餐厅楼下的小卖部买瓶冰冻的矿泉水，店员会说： 抱歉，我们只有常温的。”她会向你介绍为什么夏天尽量不要喝凉水等一些健康理念。

开餐厅？高难度

像维根小屋和独秀阁这样，能够在建外SOHO扎根的“老店”屈指可数。在王威看来，这里真正的“长寿店”是商业银行分理处、7-11等便利店，以及星巴克等知名度高的咖啡馆，而餐饮和服饰—现代城市中最重要的两个服务行业，在建外SOHO经营难度最高。

维根小屋刚刚开业时，余力很快发现环境的严峻，这个白天看来热闹非凡的社区，一到晚上就变成了“无人区”，每年365天中那100多天的节假日情况类似，“这里几乎三分之一时间是空的，当时这是我们最大的挑战，之前完全没有想到”。

和上海、广州等中国的大型城市不同，大多数北京人的工作和生活地点距离极远，北京的回龙观、天通苑、通州等“卫星城”都有几十万常住人口，几乎相当于小型城市的人口数，居住在“卫星城”的上班族每天“迁徙”到诸如建外SOHO这样的办公区，下班又急急忙忙的赶回家中。

维根小屋的独特定位，让这个小餐厅能够靠剩下的三分之二的时间盈利。但对于一般餐厅来说，要么抓住宝贵的中午就餐时间，要不就得想出各种办法吸引晚上的顾客。

中午生意竞争激烈，每天午餐时间那些烟酒店、小超市甚至楼梯间都会出售快餐，而原来定位高端的餐馆也不得不放下身段。本质上来说，建外SOHO的所有餐馆在午餐时间都变成了快餐店，就连经营特色意大利菜的“意餐时间”也会在中午打出特价“快餐”。中午“薄利赚吆喝”成为这里餐饮店多年不变的一种常态。

“三个贵州人”餐厅更注重晚上的顾客，店长朱广普已经在这个店工作了8年，“中午排着几十人的长队，晚上没人也没用，因为晚上的顾客消费能力更强，一桌顶中午两三桌”。

因此，虽然每天中午都有一两个小时异常忙碌，但“三个贵州人”晚上的流水和中午差不多，周末晚上还会更多一些。上午几乎没有客人，每天上午10点左右的时候，" 朱光普就与会计坐在门口的桌子上开始核账。2004年7月，“三个贵州人”开业之初，朱光普就被挖了过来做店长。如今，3个老板一年也来不了一回，店铺的经营、管理、采购由朱光普全权负责。

在朱光普看来，“三个贵州人”定位准确，老板对贵州菜这一定位从未摇摆，为了保证味道的纯正，店里80%的原材料从贵州进货，每年运输费用就得多投入五六十万元。厨师也都是贵州人，没有客人时，大家都用方言交谈。

那些全无特色的小餐馆生存艰难。

1988年出生的郭婷婷开了一家叫“1988”的茶餐厅，目前该餐厅已经转让。她大学毕业后一心创业，在家人支持下实现了自己的梦想，想做一家有特色的餐厅，但具体怎么有特色她并没有想清楚。

“1988”茶餐厅最初定位于高端粤菜，但后来受到客流量的不断影响慢慢妥协，不得不将一楼改为快餐外卖，但仍然难以盈利。

而一些定位于外卖、零食快递的店铺，反而能生存下来。这种店面往往只有七八平方米，外送范围在30分钟可以到达的地方，成本低、现金流动快。“爱有梅有”就是一家这样的零食铺，顾客可以到店里购买、电话或网上采购，店长兼店员的刘艳一天下来几乎没有空闲的时间。

反传统智慧

让人意外的是，在这个纯粹的办公区中，办公用品公司反而很难生存。

去年搬进建外SOHO的十几家办公用品店，如今只剩下两家。原因很简单，办公用品店无论开在城市的哪个位置，送货区域都能覆盖北京几大主要城区，建外SOHO由于房租成本高，导致价格没有竞争力。这里写字楼的公司大多会到通州等一些地区去集中采购。

而另一些看起来本不应该开在办公区的店，却经营得不错。大多数人都不看好王冕的OMD概念宠物店，谁会带宠物来办公室呢？虽然OMD装修得很时尚，放着悠扬的音乐，还装了Wi-Fi设备。

王冕从国外留学回到北京后，没有选择进入政府部门或大公司，而是决定自己创业，现在他的宠物店已经投入了80万元，他对店铺地址的选择很有自信。

在他的店里，游泳池不是给宠物洗澡的，而是给它们做Spa和泡沫理疗。宠物店里的沐浴露、洗涤液、香水等都是限量版，Spa机也是找人专门制作的。

OMD实行会员制，顾客可以把宠物放在这里，然后去上班，午休时还可以来和它一起玩耍。

这家宠物店只是刚刚开业，是否能够成功还未可知。但是和王冕思路一致的几家幼儿园经营得不错，位于西区的家育苑现在的收费标准是一个月6000多元，虽然比一般的居民小区幼儿园贵一倍左右，仍然吸引了很多年轻的妈妈。大多数孩子来自附近的富力城、建外外交公寓等高档住宅小区。另外还有约30%的孩子，妈妈在建外SOHO上班，对于她们来说，虽然费用略高，但宝宝近在咫尺，休息时可以去看望一下，下班后直接接走，有了更多和宝宝在一起的时间。

另一个反其道而行的成功案例是一家特色咖啡店。在写字楼中，当所有人都在追求效率的时候，这个以慢为特色的小店意外受到白领们追捧。看过孙红雷主演的电影《窈窕绅士》的人，一定对里面学做咖啡的镜头记忆犹新。建外SOHO的一家咖啡馆就提供了这样的服务，在铂澜咖啡，顾客就可以亲手制作自己饮用的咖啡，如果顾客还要想了解更多，还可以参与铂澜咖啡学院的咖啡课程，听一听各种咖啡不同的历史、制作、礼仪、器具、味道等。

铂澜咖啡的老板是一位女士，在建外SOHO开店已经有5年了，铂澜咖啡学院也在建外SOHO，既有普通的讲座，也可以提供“一对一”的高端培训。

结盟与后台

更有意思的是，家育苑还和建外SOHO的另外两个幼教机构结成了同盟关系。

刘闯解释说，在这里店铺间的相互合作很有必要， 利用小联盟能达到互惠互利、互相带动宣传的目的，做推广时活动，声势也更大些。”

3家幼教机构实际上形成了更深层次的联盟。凯米宝贝开办于4年前，主打0至3岁早教市场，家育苑则主要面对3岁以上幼儿，而清华附属小学自然是小学教育。作为这个“三角教育体系”的最前端，凯米宝贝定位在中高端，以体验式消费为主，如果想在凯米宝贝听课，必须成为他们的会员，一个孩子年费用在1万元左右。

“超过3岁的宝宝我们就不接收了，推荐给家育苑。”凯米宝贝市场经理樊诚说。

家育苑的创始人是Karyn Robarts，与丈夫已经在中国生活了10多年。对于凯米宝贝推荐来的孩子，Karyn会安排他们先参加一些家育苑的亲子活动，让年轻的母亲们了解自己的幼儿园。

三家机构经常共同推出宣传活动，并事先沟通好活动的类型、规模、场地以及形式，并整合三方资源共同举办。

对于所有的店铺来说，如何吸引客户都是一个大问题。进入这个地区的店铺和公司都会发现，这里的路很难找，因此单个店铺打广告、宣传收效不大，余力为此多次向物业反馈，“我们的客人来这儿，有9号楼、9号别墅、9号商铺，太混乱了，根本没办法找”。

朱光普认为，最好是能够自己围聚一些顾客资源。2004年，建外SOHO的写字楼还不成气候，入住率很低，“三个贵州人”一天的顾客只有几个人，每周只有三五桌，这些人大多数是老板的朋友。好在3个贵州人老板都是画家，在文艺圈有很多朋友，后来夏雨、刘威、满江、刘欢也都经常光顾“三个贵州人”，在宣传方面起了很大的作用。

在时尚杂志做编辑的毛婷婷也有一些自己的独特资源，她在建外SOHO开了一家叫PUFF的小服装店。

2005年，毛婷婷没有经过任何市场调研，就开了这家PUFF，主要经营日本潮流品牌服装。在毛婷婷看来，日本设计师的东西拿出来，无论懂与不懂都能看到其精致的设计和高品质，所以日本品牌能够笼络消费者的心。除此之外，她还定期在玻璃门上贴上设计图作为广告。

更重要的是，毛婷婷兼职的那些时尚杂志也经常免费帮助PUFF宣传，在她的店里有一块画板，上面有任泉、陈星等多位明星的签名。

巧克力店LA PLACE Collection则通过邮寄产品目录做宣传，有时店员会带上样品去楼上的办公室请顾客试吃，他们的客户不限于建外SOHO，三里屯甚至金融街上的大公司都在他们的邮寄名单上，所以干脆将店铺搬到对巧克力接受度更高的三里屯。