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“流量就等于收入,流量越高收入越高”,这个简单不过的市场中33%的广告。流量批发原则不再奏效,对于视频网站来说单位用户价值则更为重要。这种理念对每一个还在“不挣钱”的视频行业中挣扎的人来说,恐怕都是不小的冲击。尽管来自视频分享的反对者称建中国版Hulu比建联合国还难,但就目前来看,似乎Hulu模式的吸引力并没有减弱。
炮轰Hulu“模仿秀”
引发视频商业模式之争
“在国内照搬Hulu模式基本行不通,我相信用户能创造价值。”土豆网CEO王微上周表示,Hulu模式与美国本土网民观看视频的消费倾向有关联,这对于习惯观看各种类型影视剧的中国网民来说并不适合。这一言论在互联网视频行业内掀起波澜。
在业界看来,王微的此番表态一定程度上是对老对手李善友(酷6网CEO)的一种“回击”。一个星期之前,酷6宣布长短视频正式分离,并正式启动效仿Hulu的长视频网站“酷6剧场”,该网站今后将作为独立域名运营,专门播放电影、电视剧等长视频。此前,李善友多次表示,要淡化公司视频分享网站的定位,在他看来,“酷6剧场”就是“中国的Hulu”。从互相起诉到商业模式的争论,土豆网与酷6的竞争已扩散到多个层面。
实际上,自出现至今,视频网站主要有两种发展模式,一种是以购买版权,提供完整长度的正版电影和电视剧的Hulu模式,该业务模式在美国比较流行;另一种是视频分享模式,在中国市场,多家视频网站依靠UGC模式取得了今天的成就。
而随着竞争的加剧,国内视频网站在商业模式上的分歧也不断加大。成立于2004年10月的乐视网称自己是Hulu模式的忠实支持者,该公司在成立时便独创了“正版+收费+广告”模式,目前宣布已经实现了盈利。
模仿者频出的同时,Hulu也把自己的基因带到了中国。百度联手Hulu投资方Providence全新打造的奇艺网是任何厂商都不敢小觑的对手。尽管还未上线,但奇艺CEO龚宇已透露,将效仿国外Hulu模式,网站内容以影视剧等长视频为主,坚持正版、高清的发展模式。
在土豆网所属的阵营,则包括了优酷、56网等网站。56网日前宣布,今年将实施“全面分享战略”,其中近期上线的“广告分享计划”是该战略的第一阶段;此后,56网将与人人网、QQ空间、新浪
而对一部分人来说,根本就不存在什么Hulu模式。“在中国本不存在Hulu模式。”激动网吕文生对记者表示,“只存在当简单地依靠盗版产生的'流量批发模式’不能满足盈利需求,正版化自然而然也就成为趋势。对于视频网站来说用户价值更为重要。”他认为“中国特色”的正版内容运营之路,相较于“Hulu 模式”更适应中国的市场环境。 一时之间,还没有挣到钱的视频行业弥漫着由Hulu而起的模式升级硝烟。 仅占总量10% 广告主仍持尝试性态度 “视频行业的商业模式很多,但是我们对模式没有太大的兴趣,在投放广告时主要是看视频网站的流量以及它所覆盖的用户。”作为一家广告公司的员工,张城(化名)的工作是代表客户在互联网上投放广告,得到一定的营销效果,目前视频网站是他的选择对象之一。 好耶网前总裁、现在激动网专门负责营销工作的副总裁姚晓洁对记者表示,“至少在两年内,广告主根本就不会关心到所谓的互联网视频的商业模式和他们的投放有什么直接关系”。 实际上,目前广告主对待网络视频的投放认识也非常笼统,只是简单地认为投放是互联网,而投放态度也多是尝试性的。 据业内人士表示,目前作为“金主”的广告客户投放到视频行业的品牌广告只占其总投放量的10%。“还少得可怜。”姚晓洁对记者笑道:“因此,目前还是争取这些广告客户认知、认可互联网视频的阶段。” 不过,2009年营收额过亿的两个网站优酷和土豆并不认可上述说法。土豆网销售副总裁王祥芸表示,视频广告已经成为品牌广告投放的常态预算选项。互联网视频正在吸引更多广告主的瞩目。 市场研究机构CR-Nielsen视频广告监测系统的相关数据显示,在过去的一年中,国内视频广告有了长足的进步。从2009年第二季度开始,视频广告呈现出了波动上升的态势,这一点不仅体现在了广告主数量的变化趋势上,也体现在了广告推广项目和创意的变化情况。以优酷为例,去年4月,该公司的广告主数量在 80个左右,这一数字在去年年底已接近120个。 统计显示,投放视频广告的广告行业不仅涵盖了目前风头正猛的游戏类、电子商务购买、时尚类、掌
不过也有负责视频广告投放的从业人员表示,“在视频广告的投放上,不同的广告主实际上还是有着略微的差异”。杨明(化名)告诉记者,以网游厂商为例,它们基本上是以CPM(每千次访问成本)作为广告效果评估标准,希望以最低的成本得到更多的在线消费;对耐克以及一些汽车厂商来说,它们希望的是通过视频广告的宣传,带来更多的品牌价值和利润,因此这些广告主在投放视频广告时更关心视频内容的吸引力,一些正版高清的内容应该是它们的首选。 据业内人士透露,视频网站想接大点的广告单子,一般都要签署内容安全保障书类似的协议。对此,互联网资深分析人士则撰文指出,视频广告面临的是广告主们的极度脆弱的信任。 “更长远来说,视频广告分流的是电视广告份额,诸如耐克、宝洁、马爹利这样的品牌金主才是未来主攻方向。”来自4A领域的高层人士更进一步分析。“大品牌会把广告潜在风险控制到最低程度,视频的正版性是合作的前提条件。现在Hulu模式这么热,和品牌广告的驱动不无关系。” 维持生计 各展花样讨广告主“欢心” 经过了几年的发展,国内视频网站开始逐渐发现,单纯依靠广告收入实现盈利的难度实在太大,于是多元化收入成为了一道必须解决的问题。尽管如此,当其他的收入模式尚未成熟之际,广告收入依然是视频网站维持生计的最重要途径,而它们的首要任务,就是要进一步提升广告主对视频网站的信心。 作为国内最大的视频网站,优酷在博取广告主信心方面采取了更主动的措施。上周,优酷和市场研究机构CR-Nielsen联合宣布,对优酷视频贴片广告全面推行第三方监测。按照计划,监播过程中将采用独立的测量工具,并由CR- Nielsen公司独立监测实施,监播报告由CR-Nielsen将数据结果交付给广告主;在监测标准上,针对视频贴片广告测量,CR-Nielsen将采用统一的指标体系,并有望与电视贴片广告评测统一起来。 随着投放额度的不断加大,广告主对视频广告的效果也日益关注。作为视频广告的核心形式,贴片广告的投放自然成为广告效果评估的重中之重。在上述两家公司看来,此次合作将显著提升广告主和代理公司对视频营销的认可和信心。从营销层面来看,客观、透明的数据是营销效果的直观体现,一套成熟的监测系统和数据是对营销效果最好的证明。采用CPM方式售卖的贴片广告,在引入权威第三方监测之后,将推动视频贴片广告投放的透明化和规模化,更有效地保障视频广告主和代理公司的投放利益,使其“买得明白,投得放心”。 另外一家视频网站优朋普乐则对外宣布,全资投资成立优朋普乐影视娱乐有限公司。按照计划,新公司将以独立投资、制作与合作投资相结合的方式,在未来两年内共计投入2 亿元进行电影、电视剧的制作,并发挥优朋普乐互联网数字发行渠道的优势与传统发行渠道相结合来进行节目总体发行。在业界分析师看来,通过自制内容,优朋普乐能规避盗版的风险,有利于吸引到更多的广告主。商报记者 毛涛涛 罗添/文 暴帆/摄 行业声音 “大佬”看视频业发展 优酷CEO古永锵:2010年,视频行业面临着比2006年更高的行业门槛,领先的视频网站在2010年仍会继续领跑。此外,外界正逐渐认识到视频网站其实就是互联网电视,贴片广告已成为行业标准,越来越多的广告主愿意在视频网站上投放广告,预计今年广告收入仍保持快速发展。 土豆网CEO王微:多家公司的进入会让网络视频的竞争加剧,包括对内容的争夺、对流量和用户的争夺,但同时也会吸引更多的广告主关注网络视频。今年的行业竞争非常激烈,大部分竞争者会头破血流地退出。中国网民的视频需求和美国网民并不一样,中国要搭建出一个Hulu模式比建联合国还难。 奇艺CEO龚宇:越来越多的网络视频公司都开始选择Hulu模式,但事实上,Hulu不仅仅是一个网站,它是网站加一个企业运营的整体。举公司之全力来做Hulu模式,而且只做Hulu模式的,目前惟有奇艺一家公司。我们是经过对市场充分研究后才决定专注于正版长视频,因为这个市场足够大。 酷6CEO李善友:2010年将是视频行业从大乱走向大治的一年。虽然2009年的行业乱到了极点,但业界对版权的重视也达到了一定的高度,而2010年视频行业的关键词将是正版化。酷6未来的方向是把短视频和长视频分离出来,致力于打造出左手做 YouTube,右手做Hulu的多业务线模式。 激动网董事长吕文生:ARPU(每用户平均收入)值基本决定了一家视频网站是否能够盈利,而Hulu的用户ARPU值10倍于YouTube,用不到YouTube 10%的流量产生了与后者相当的收入规模。视频网站看到了长视频的价值,在YouTube高价出售的梦想破灭之后,开始用自体供血的形式形成良好的运营模型,选择Hulu模式就成了必然。 56网CEO王建军:随着互联网的进一步普及,网络视频用户将进一步增加,网络视频广告也将呈现较大幅度的增长;此外,国家对电视台广告发布的进一步规范和广告价格的增长,将吸引更多的品牌广告主转移到网络视频平台。总的来看,各家视频网站将在1-3年内实现盈利,并在细分市场进行更加激烈的争夺,分享模式将成为行业主流之一。
