网络视频广告与电视广告评估标准统一顺水鱼财经

近4亿网民、262.2亿元广告营销投放规模,这是目前国内' 互联网的受众和媒体价值规模。联系年底年初中央电视台、上海文广、湖南卫视等传统广电巨头纷纷进军网络' 视频,创办国家网络电视台（CNTV）、芒果TV等震动业界的新闻事件,表明互联网正在成为主流媒体,其影响力堪与电视等传统媒体比肩。

这自然也向广告主提出了一个挑战:广告营销,以前更多的是在“报纸、杂志加电视”等不同的传统媒体领域购买投放,而如今的营销战场俨然是横跨电视和互联网了,该如何在媒体新时代塑造推广品牌？

寻找跨越电视和网络的同一把标尺

改变正在发生,观众正在电视和互联网上重新分配他们的注意力。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示,2010第一季度,中国网络视频月均受众规模达到2.5亿人,绝对数量相当可观。观众收看网络视频并不偏废电视,而是在工作时间重点接触网络视频,非工作时间接触电视。同时,视频广告在网络与电视这两种不同的媒介平台也形成差异和互补:电视广告起到告知作用,帮助用户对品牌和产品产生初步认知阶;而网络视频则在广告的互动、卷入方面发挥显著作用,带动用户进行品牌体验。

全程覆盖受众、网络和电视的互补,这一场景“看上去很美”。可是,在传统电视和网络视频之间,跨媒介广告测算一直缺乏明确、统一的基础方法。广告主、代理公司目前采用的网络视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标:曝光、点击、一次跳转,二次跳转等。但是传统电视广告效果看的是以下几个重要指标:收视率、广告平均曝光频次、总收视点（GRP-Gross Rating Points）,以及每收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受众的眼球跨越了网络和电视,越来越多的品牌在开展广告营销时考虑整合互联网与电视的媒体购买与投放。可是,网络媒体的这些指标大多不能与电视的指标直接等同,需要一定的转换,这让广告主无法对投放在互联网和电视的广告指标进行直接比较,从而导致无法在整合营销中合理评估、预算各种媒体的投放。

从2007年初开始,DCCI互联网数据中心与广告主、代理公司和媒体合作启动“跨媒体优化研究”（CMOS,Cross Media Optimization Study）尝试跨越整合电视、互联网两大媒介的价值评估体系。在3年多市场探索、意见征求以及CMOS工作基础上,业界各方求同存异,以CMTF跨媒介任务小组的虚拟形式联合起来,推出了《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》（简称CMMG）。这一指导框架实现了电视和网络视频媒介基础指标的制定、基础数据的测量,以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算等,从而推动电视的总收视点（GRP-Gross Rating Points）与互联网的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接,消除电视与网络视频之间在广告营销的媒介计划、效果评估阶段存在的基础测算障碍。

随视' 传媒率先试水

作为百度联盟视频广告网络“百度TV”独家运营伙伴的北京随视传媒科技有限公司,积极参与并推动了此次研究指导框架的实践和运用。自2006年创立以来,随视传媒矢志于推动网络广告与电视的无缝连接,推动广告由传统的粗放式投放管理向定向、智能、精细化转型。2007年9月,与拥有30万家网络媒体、中国最大的媒体资源平台百度联盟共同推出视频广告网络“百度TV”。

作为唯一基于百度搜索行为数据的智能广告网络,它改变了网络广告以往挑选单个网站、预定广告位置和投放排期等繁冗的传统模式,代之以精准寻找目标受众、以“多少人看到多少次广告”为维度来购买某种有共性的网络受众的注意力。这种在网络上购买“目标人群”和控制对“人群”广告曝光频次的模式正是与成熟的电视广告业一直使用的Reach、Frequency指标逻辑一致。

经过百度TV两年半时间运行,随视传媒日前正式发布名为AdMan的广告管理系统,为更多的广告主、代理公司和专业机构服务。

上月末,全球知名的宏盟媒体集团（Omnicom Media Group,OMG）确定采用AdMan系统,作为其在中国的首选在线媒体平台合作伙伴。OMG之所以携手随视传媒,是因为它去年在美国与福克斯广告网络（Fox Audience Network）合作搭建一个名为Living Segments（实时细分）的在线媒体计划和购买平台,就是通过技术定向,以“人”（Unique Visitor）为维度,实现视频广告在网络、电视的无缝连接与覆盖。

OMG全球商业智能分析和整合总监（Global Director BI Analytics and Integration）John Donahue去年8月考察发现,百度TV和随视传媒正在开发的AdMan的主旨、模式和系统与Living Segments不谋而合,相似程度达到99.9%,随即向随视传媒提议开展一次实战合作,验证其能否成为OMG在中国的战略合作伙伴。

接下来的4个月,双方共同运用多维度数据成功地为通用电气的“三维奇境”传播项目寻找到最合适的网络和电视的受众人群,并极富成效地达成了传播目的。今年1月,这一名为《见证GE 不“平”凡表现》的互动营销案例,在大中华区最具影响力的互动营销大会AD World上,从600多个参赛案例中脱颖而出,获得金营销最佳效果创意大奖。

DCCI互联网数据中心认为,AdMan系统以《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》CMMG为基础方法,帮助广告主、代理、媒体在广告营销工具层面初步实现跨媒介测算,值得向业界各方推荐。DCCI也将与随视传媒探讨将AdMan作为跨媒介研究计划之广告监测技术系统的可能性。

随着CMMG不断被业界各方广泛应用、付诸实践,DCCI将与随视传媒以及业界各方共同推动电视和网络广告价值评估规范、标准的探讨和建立,帮助广告主实现视频广告在电视和网络无缝接轨和覆盖,并能真正统一评估其效果和投入产出值。