“饥饿营销”难以为继顺水鱼财经

正略钧策管理咨询顾问 魏广巨/文

2011年底以来，由于各地房企纷纷采取“以价换量”以求尽快消化库存，大部分库存消耗殆尽，' 房价出现上涨趋势。部分房地产商在此背景下，已多次酝酿所谓“饥饿营销”，试图通过控制房源，推高房价。但各方面信息显示，这种“饥饿营销”手段难以持续，未来部分销售' 楼盘有可能出现深度降价，楼市巨变在所难免。

首先是调控政策的要求。根据国务院下发的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》要求“房地产企业须一次性公开全部房源，明码标价，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。”如果此项政策能得到严格执行，必将使“饥饿营销”处于“非法”地位，从而被列入打压范围。

其次，资金链压力必将促使房地产商“择机出手”。我们先来看组数据：今年“十一”长假后，各地新开楼盘供求量虽有增加，但仍低于节前水平。据佑威提供的数据显示：十一期间，上海新建商品住宅仅成交20.40万平方米，为6年同期最低；与去年同期74.98万平方米相比，下跌72.79%，虽有楼盘加大打折力度，但收效甚微。天津全市商品住宅成交面积80.37万平方米，环比下降3.6%，同比上升7.9%；全市成交商品住宅套数7609套，环比下降2.1%，同比上升3.6%。在此条件下，各地房地产商必将面临资金回笼的压力。

而在自住性需求方面，从2011年底，市场自住性需求逐渐释放，为楼市提供了一次销售热潮。各地出现排队购房、拿号等待等现象。因此，部分房地产商将新一期自住性需求的爆发作为推高房价的砝码。

一方面是对市场自住性需求释放的期待，另一方面是尽快回笼资金保证资金链安全。不同的选择将成为分裂市场行为的两股博弈力量。

从历史数据来看，年底是房地产市场自住性需求释放的最佳时机。但是今年有所不同，去年年底自住性需求的释放再次推高了房价，同时也造成了市场对未来房价快速上升的心理预期。因此，有部分购房需求提前释放，以规避“高价风险”出现了“囤房”的局面。

供应方面，除供应商借机出货以外，更多的理性炒房者也乘机将存货出手，从而退出“房地产”市场，改投他门。从市场范围来看，随着一线城市生活压力逐渐增大，更多的人回归二三线城市寻求发展。这在很大程度上分流了一线城市的自住性需求，同时二三线城市的存量将在很大程度上将这批需求进行消化。这两方面因素必将房地产市场的泡沫挤出，使得市场行为回归理性。

此种形势下，部分中小型房地产企业需要趁早出售存货，加快资金回笼，以缓解资金链压力，这部分房企大都在寻求其他的' 投资渠道，逐渐将主营业务（房地产）转移，尽早实现企业转型，年底之前必将会推出较大规模的促销和降价活动；大型房地产企业，因其较为雄厚的资金实力，并不急于打折促销，而是表现出缓慢调价的趋势。

再从大的环境来讲，中国经济正处在转型、调结构的阶段，作为拉动经济增长“三驾马车”的投资和出口都将萎缩，而转向以消费拉动经济增长的模式。在这个转型阶段，房子作为投资媒介的身份必将淡出历史舞台。一旦房地产失去了投资、增值的功能，大多数投资者必将会退出市场，随着热钱离开，楼市也必将会回归理性。' 土地供应和银行信贷也会趋于正常，房价不会再出现暴涨、暴跌的局面。

因此笔者认为，未来房地产市场不论是需求还是供应都将会趋于合理，理性行为成为市场主导，而所谓的“饥饿营销”并不能作为房企的主要营销手段和未来市场的主流趋势，“捂房”惜售，其实难以为继。