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10月26日晚,麦考林登陆纳斯达克,开盘价17.5为美元,比11美元发行价相比涨59.09%。这是中国B2C上市第一股,对中国电子商务产业的发展具有标志性意义。
以开盘价计算,麦考林市值达10亿美元。但就在几年前,麦考林还一度徘徊在破产边缘,但电子商务拯救了它。如今,服装类B2C市场紧随3C/' 家电类其后,以39亿元人民币的营收、17.41%的占比位居整个B2C市场份额第二,而麦考林旗下的麦网,则以3.5亿人民币销售规模和8.9%的市场份额,紧随凡客诚品成为服装类B2C市场亚军(均为2009年数据)。
但麦考林最大的特点,是它揭示了新时代电子商务的雏形——多渠道战略,线上线下紧密结合。无论对传统企业还是' 互联网企业,无论是对品牌商还是平台商,麦考林的发展路径都有很强的借鉴意义。
三个月前,本刊在调研电子商务时拜访了麦考林,并与麦网总经理浦思捷做了深入沟通,但并未将访谈内容发表。现在麦考林已上市,择其部分要点披露,供' 业界参考。
《中国企业家》:请简单介绍一下近几年来麦考林的发展历程。
浦思捷:近年来,麦网是麦考林发展的核心点。麦网始建于2000年,它的上线是麦考林开始将自己的邮购业务与电子商务相结合的起点,它的定位是新渠道,但事实上是作为原有业务的附属工具存在,并随着网络泡沫的破灭归于沉寂。2003年后,中国电子商务市场趋于成熟,“麦网”顺势重新启动。麦考林同时重新做服装,并为旗下服装注册了“EUROMODA”品牌,由自己的设计团队负责设计,然后贴牌生产,直接销售。
2008年左右,麦网开始爆发,2009年成为麦考林独立的事业部,这标志着电子商务正式成为麦考林最重要的渠道。
《中国企业家》:您觉得邮购和电子商务之间,有什么区别和联系？
浦思捷:他们之间有相似的地方,都是按照图片销售,你不能够摸到产品,只能通过我的描述、演绎来做。那么他就是需要产品的价格定位要比传统的低,这也是一个孕育的过程。就是当这个渠道没有成熟到一定程度的时候,人家不相信你,网络也是,图片要做的好,要表达的准确、淋漓尽致,而且价格要低。
但是网站可以更主动,成本更低。邮购目录你不发了,顾客不会知道你有什么产品,就走掉了,而网站客户可以自己回来。邮购的发货速度很慢,消费者能理解,但网站发货速度慢,消费者就不能理解。一个产品没有了,你可以迅速从网站上下掉,邮购目录就做不到即时上下架,这点其实牵涉到背后的很多东西。
《中国企业家》:麦考林怎样定义三种渠道的关系？
浦思捷:我们有门店、目录和网站,门店是做品牌,网站是做平台,目录是维系。目录孕育了产品,孕育了品牌,同时也支持到网站的发展,网站则能迅速把生意量做大,因为网站是面对全国的,不像目录、门店一样要一个一个地区去做。未来网站是朝平台化方向发展的,目录逐渐会退化为一种广告形式和
《中国企业家》:多渠道也许是未来主流,但你们怎么管理线上线下的价格,李宁也在做电子商务,都是服装品牌,你们的区别在哪里？
浦思捷:我们线上线下的价格是统一的,线下定价的时候要考虑到铺渠道的时候进百货,它的资金要求是很高的,结帐也很慢,而且是活动很多,百货商场会有店庆、搞活动什么的,定价必须要留下这些空间,但我们能做到一个平价的平衡。
这有两个原因:一、 大家做零售的起点不一样,麦考林是把目录和网络做大了才往线下走,李宁是从线下往线上走,线下已经做到百亿销售额,稍微走错一步影响就会很大,包袱重得多;二、我们只做直营店、加盟店,不进百货商场,都是自主收银的购物中心模式,所有现金流都掌握在自己手中。
《中国企业家》:麦考林还有一个有趣的地方,就是你们有自己的品牌,但现在要做一个平台商,这会有冲突吗？
浦思捷:从麦网的角度来说,我已经不再仅仅是一个品牌生产商,已经是一个平台,经营的不仅仅是自营产品。我们要引入的第三方品牌,首先风格要成熟、稳定,与麦考林的目标客户群相吻合;其次对样衣的质量、面料等方面能通过评估;第三要考察价格和供货能力。
与各大服装品牌商的合作,我们主要采取名品特卖的形式,而不是“不吃库存”的代销方式,做平台不会影响品牌。
《中国企业家》:你曾在eBay工作过,现在大家公认它完败于亚马逊,你同意吗？这是否意味着C2C并不如B2C有发展前途？
浦思捷:对。我觉得就是说今后的发展的话也是会这样。因为电子商务发展成局之后,还是一个B2C的概念,不是会C2C的概念。C2C的概念最合理的定位只能是闲置物品,真正的一本正经的卖东西还是要靠B2C,不管是商家还是平台,还是渠道都是B2C。做好它需要长期的耐心,要耐心孕育市场、完善基础设施、规范市场,亚马逊眼光很长远。
eBay最大的问题,是它所有的系统都是适合点对点服务的,不是一个点对多个点,而是多个点对多个点,这是根本,改起来非常难,所以它很难做成真正的B2C。
淘宝现在也面临同样的问题,但在中国可能不一样,淘宝量很大,但存在市场份额被多个公司切掉的可能,最终会打成什么样,很难讲。
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