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新东方上市的时候,我也是被拖着往前走的,就是首先我对上市不感兴趣,因为我这个人比较小农经济,我就希望自己安安心心每年招那么多学生,然后把课的质量上得特别好,最后每年到年底分红,这个分红是现金的,回去要数一夜才能数清楚,我特别喜欢这种感觉。我觉得上市因为至少凭我有限的知识我就知道,一旦上市以后他就必须年保证至少20%以上的增长才算是健康企业,一般你如果被定为为是增长型公司的话,一般要30%以上。
【中国企业家网】11月6日,中欧国际工' 商学院举办16周年校庆系列活动,新东方教育集团董事长俞敏洪出席并发表演讲。俞敏洪自称其个性是后来居上型,能够将被动变为主动,在演讲中,俞敏洪梳理了新东方的发展历程,讲述新东方当初上市的犹豫、集团的转型以及人才的管理,试图为听众展现其成功经验,与听众分享新东方在发展中遇到的困惑以及解决之道。
以下为俞敏洪演讲实录摘编:
确实我到今天为止,自己到底是个什么人还真的没法去下定论,别人给你下的定论往往又是错的,自己对自己的看法往往又是错的,当然根据一般的原理,负负得正,最后自己看自己的时候,如果是一个正的,别人看你的时候也是个正的,我觉得就算是活得不错的状态,这个正到多少是另外一个事儿。由于刚才黄奇帆市长已经把中国的大政方针讲得很多,所以这个话题我就不讲了,留给我的时间也不多了,所以我就从自己讲起。
后来居上的个性
说到做事情我们先不说成功的定义是什么？先说个人做事情你是怎么做成的,因为每个人的个性不一样,我先分析我自己,我典型的个性属于后来居上型的,也就是说我这个人不太具备前瞻性,明白这个意思吧？很多东西都是别人做了以后我一看原来这个东西很好,完了以后你就会跟着去做,我从小上学开始到后来做新东方,一直到今天都是这样的。
所以我分析所谓领导人成功的,就是一个领导人的十大领导素质以后,我对自己的前瞻性我给打的分是最低的,而事实证明也是这样。但是我有一个好处就是说我一般后来居上,我认为这个东西是对了以后,我一般都会非常有耐心地做下去,这个从我小时候就能看出来,就是不太放弃自己,我小时候的成绩都是在中游水平的,但是我从来没有放弃学习。我知道考上大学有那么多的好处,比如说可以离开农村、离开土地、吃公粮等等,因为大家都知道当时农村的人还没有农民工,农民只要走出土地就有可能被抓回来,当时农民是被锁在土地上不能走的,所以我特别庆幸当时封闭性的政策,因为如果当时如果是农民工政策的话,我一定是一个工头。由于华山只有一条路,所以我考了三年,无意中就考到北大去了,确实是无意中,因为我第一年连大专录取分数线都没过,第二年也是一样,但是只要你坚持一条正确的道路,你给自己足够多的时间,你肯定有一个意想不到的结果,这个结果就是北大。
后来做新东方也是这样的实际上,比如说我做新东方的时候,刚开始只是班了一个托福班,外边最小的培训机构就是我周边的那些培训机构,最少的也得 500、600人,就是说完全是一个你在中间想要分一杯羹完全是被市场规定住了,所以我第一个班只招到了13个学生。但是我一旦认定了这个东西是能够做的,我就会去想怎么样把它做出来,所以后来就从13个学生开始,一点一点地13个、30个,最后就创造了新东方典型的大班、低价、名师这样的,当时的名师只有我一个,拼命打造自己就可以了,基本上没有什么成本。
但是就这样做,做到最后当然也有一些手段了,我这个人不算聪明,但是也能去想点儿小的这种办法,比如说没有钱做市场广告,那我想就给大家免费上课,反正你不免费也没人来嘛,对不对？免费了大家来了你又不用付钱,为什么呢？因为这是我自己讲,那你不讲这个时间也过去了,讲时间也过去了,所以你一算零成本市场等于说。
但是这样一来的话免费,大家都想来的嘛,所以当时北大清华的学生过来一听以后,就有学生愿意留下来了,免费讲座变成了新东方的一个传统,直到今年我才把免费讲座给彻底断掉,因为我觉得新东方到现在这个状态上,我再去做免费讲座的话,就把新东方给做没了,因为我在外面讲得特别兴奋,几万个大学生在听我讲回头一看新东方哪儿去了,没有了,现在新东方就遇到了这样的困境,这个跟一个人从小把事情做大以后,他放弃不了原来的习俗、爱好是有关系的,既使是有的时候这个东西能要你的命你都不能意识到,在企业管理中间,有的老板管管就把企业管没了,这是由于习惯性思维导致的。而我是一个习惯性思维又是特别强的人。
没有一个企业家会愿意把这个企业给做没了的,你要知道吗？没有一个人愿意把事情给做失败了,但是你就做失败了,做失败是外因还是内因呢？可能有外因,比如说经济形势、金融危机,国家政策等等,但是更多的是内因,更多的是你自己,就是说你自己的本性、思维、习惯把这个事情给做没了。所以我的习惯就是从刚才做新东方开始讲座,现在我到外地去讲座,这个感觉特别好,为什么？因为所有大学校长都说,俞老师只要你来讲课,我全校停课,你想想一下子有两三万人听你讲课,那个感觉多好？特别自我陶醉。后来我也发现不对头了。
那么我再回到源头上来讲,就是我的个人做事情的习惯,这个习惯就是一件事情放在那儿小的,如果我觉得有意义的话,那么我就会很有耐心地把它做大,也会用各种我认为合适的方法把它做大,当然什么方法是合适的？只有你自己知道,有的方法你认为合适,但是不符合社会标准,有的方法符合社会标准但是却没有效果,这都是不合适的。
像我当初曾经有过这样的小诡计,比如说新东方的学生来报班的时候,当时我租的是中关村二小的一个小门房,一到上班的时候就把一个小桌子,那个小学生用的小课桌、小椅子搬到那个门房外面,就坐在那里招生,学生基本上是不来的,来了以后也基本上不会把钱留下走的,我记得有三个学生来了,被我教导了半天终于把钱留下来了,结果过了15分钟有两个学生回来了,说我们想来想去还是不放心,谁知道你晚上一搬桌子以后跑哪儿去了,连个办公室都没有,最后就剩下了一份钱,这样的情况会有。
为了防止这样的情况发生,我就做了一个很有意思的事情,我在报名每个班,把每个班的前面,因为当时新东方要招生的就是,一般当时上托福GRE都是大课,就是100人左右的班,我在前面的20个人左右的名单,就全部是编上去的名字,就是从第一名到二十名全是假的,只不过学生不看而已。学生一看这个消费心理学,学生一来看前面已经有20个人了,他马上感觉到,上当也是前面20位先上,所以第21个人交费就会特别地快,当然你招到最后的时候,比如说你要招满学生了,那前面那20个名单给他去掉就行了,新东方再到后来就不需要这样小的伎俩了。
后来有人做营销分析的时候,说俞老师你这是典型的欺骗行为,我认为不是,因为欺骗行为是等于说我蒙了学生的钱我不提供答应他的服务,既然我是提供答应他的服务,并且我还可以使招生相对方便,这个就是一个营销行为而不是一个欺骗行为,当然每个人都会为自己找开脱和理由了,后来新东方的出国项目慢慢就做大了。一直做到了今天。
新东方的上市
到后来新东方上市的时候,我也是被拖着往前走的,就是首先我对上市不感兴趣,因为我这个人比较小农经济,我就希望自己安安心心每年招那么多学生,然后把课的质量上得特别好,最后每年到年底分红,这个分红是现金的,回去要数一夜才能数清楚,我特别喜欢这种感觉。我觉得上市因为至少凭我有限的知识我就知道,一旦上市以后他就必须年保证至少20%以上的增长才算是健康企业,一般你如果被定为为是增长型公司的话,一般要30%以上。那么我第一个感觉是在一个行业当中你要增长30%以上,这几乎是不可能的事情。当时是什么概念？当时新东方上市的总收入是8亿,就意味着我第二年要11亿,如果是30%以上的增长的话,第三年要差不多到18亿,就这样上去,我怎么算我都觉得承受不了。
第二个是说每个人都有一种心理感觉,这个感觉就是说你这个事情是有尽头的,如果一件事情你发现它是没有尽头的话,不管你赚多少钱你都会很痛苦,因为我做事情的前提,我这个人不是以钱为中心来做事情的,我想这个东西没尽头,每年都得涨,最后钱都被外面买卖股票 的人赚走了,完了我自己在这些累死了,你一辈子需要多少钱呢？比如说新东方上市以后曾经有人鼓动我去买游艇,我说不买,他们说为什么不买？我说我认识的朋友中间已经有十几个人有游艇了,你买了一个游艇放在那儿,一年最多10天、20天已经是了不起的时间了。如果说我不买的话,我向这些朋友借他能不借给我吗？对吧？那为什么不用别人的东西呢？对不对？
我说这个是为了说什么呢？就我本人来说,我做事情包括新东方上市不是一个以钱为要素的,如果以钱为要素的话,我肯定把新东方的股票 一卖就去玩儿基金了,现在我认识的无数的朋友都在玩儿基金,但是我从来没有玩儿过基金,新东方的股票 也没有卖掉太多,我就放在那儿,因为我觉得我要把新东方股票 卖掉了,我跟新东方的血缘关系就断掉了,就是是你生的,但是不是你养的,跟你没关系的那种感觉。所以我就放在那儿。
但是当时上市的时候我就知道,这个事情要弄到我身上的话,会把我给累死,新东方其他所有的人都能够解套。所以当时还面临两个问题,第一个问题就是上市以后,我担心我手下的这帮管理者万一钱多了就真的不想干了,一般一个高级管理干部按照当时新东方上市的话,当时的最低标准也能到达1000万人民币以上,当时是15块钱的上市价格,开盘价是20块钱,今天新东方是100多块钱的价格,到现在的价格就是1、2亿的身价都是。尽管我知道新东方的文化凝聚力还不错,但是我完全不知道他们会不会留在新东方继续干下去,而他们想要走其实特别简单,就是一纸辞职书就行了。你难道不让他走吗？不可能的。所以我就知道这个东西弄完了以后可能就留我一个人。
但是还有另外一个原因我不想上市,是因为我对上市这件事情本身并不完全了解,上市以后会发生什么事情？你跟投资者之间会产生什么样的关系？我完全不了解。我这个人的个性是我要对一件事情充分了解,并且知道它的目的地在什么地方以后我才敢往前迈步,但是当时面临的情况是我不得不尝试。
两个原因:原因一,来自内部的,新东方当时已经有400多位老师和管理者拿到了新东方的内部股票 ,当时新东方内部股票 是1块钱人民币一股,你想想看,大家只要稍微一计算就会发现,如果我说你一块钱人民币一股,我每年给你一分,比如说你拿到了50万股股票 ,我按照一块钱人民币一股给你分红的话,你可能最后一年只能拿到50万,但是大家想50万到了上市公司按10倍的市盈率就变成了500万,20倍是1000万,新东方的市盈率是50倍。你想想,他怎么想也不会这个人笨到这个地步,我就每年分我50万,他想的是我把这个1000万一次拿到手,我拿到了以后存在银行一年的利息都比你给我的多。所以你就挡不住。
新东方内部我开了一个会,我说各位朋友我们是不是干脆不上市了？这样分分红每年这样做做也挺好的,他们就说俞老师,我不知道你家里到底有多少钱,反正我们还没钱,你就看着办吧。就是别人的财路你是不能挡的,这个世界上有三件事情不能做,第一是不能挡别人的财路,第二件事情是不能挡别人的爱路,就是爱情也是不能挡的。比如说你好不容易找到一个女朋友最后第二天被另外一个男的给抢走了,你看你的感觉,稍微勇敢一点的就捅刀子了,第三是人嘴巴里的饭,在一个人饥饿的时候你是不能去抢的。所以中国现在我们要做的一件事情是不能抢中国基层老百姓的饭,而现在实际上我们的体制、政策各方面的有意无意的力量,最后的结果都是在扒拉老百姓嘴里的饭,而且越穷的扒拉得越厉害,这是中国的社会现状实际上是,最后的结果会是什么？会形成整个社会极端的两极分化,一极是有权势的、有钱的,这些人利益聚集效益,最后越来越容易得到更多的利益,另外就是老百姓最后变成赤贫状态,大家都知道老百姓是基础,如果基础不稳的话,上面你再厉害也是没有用的。中国2500年的历史就是这么过来的。
所以我在新东方典型地遇到的是第一个问题,当别人已经发财的时候我不能抵挡。比如说一个员工本来可以拿到10万将近,我把他找来,我说我由于种种原因只能给你8万,他是可以接受的,但是你如果一分钱不给他,他已经开始要跟你拼命了。新东方的概念是什么？新东方的概念是如果上市的话可以变成千万富翁,不上市的话就是每年只能拿到几万块钱,在这么巨大的财富悬殊下,你要挡住人的财路的话是不行的。当然我不是说新东方人庸俗,而是每个人到了那个地步都会这样做。所以最后我是完全被推上去的,这也是再次证明了,我没有任何前瞻性的眼光实际上。
所以既然被推到了一个不得不走的道路,我有一个好处,就是我常常能变被动为主动,这是我个性上的好处,我高考也是变被动为主动了,后来办培训班也是,根本不是我主动要出来创业,而是因为当初北大里面的托福GRE班不让我去上课,因为当时的系主任和教授都在上课,不让我上课我就捞不到外快,我就跑到了外面去上课,而北大当时在六四运动以后有一个规矩,就是北大的老师补经过学校的同意不允许到外面去兼课,所以我就偷偷地去上课。导致的结果是北大给了我一纸行政记过处分,在北大的大喇叭里面广播了整整半个月,所以我等于说是被迫离开北大的,也是被迫的。
那么被迫以后出来做了新东方,最后我又把这个被动就变成了主动,既然别误选择,为什么不在这条路上继续走下去,所以我有一句话就是典型地能够用在我的描述下面,其实一个人你想走得很远的话,不在乎你走得多久,而在乎你能坚持多久,就是不在乎你走得多快,而在乎你能坚持多久,你坚持得久了,你就能走出别人没有走出来的距离,你坚持得久了,你就可以看到别人没有看到的风景,就是这个概念。所以典型地我是以这种心态在新东方做事情。
所以当时上市的时候也是被扭过来以后由被动走向了主动,努力地开始研究学习上市公司到底怎么管理,到底会遇到怎么样的问题,怎么样去做路演,最后上市以后投资者关系怎么处理,这样也就学出来了,到现在新东方上市已经四年多了,一直都很平安,股票 每年都在呈20%、30%的速度在增长,也就学会了,所以这是我做事情的一个方法。
新东方的转型
那么现在新东方内部刚才我提到的,新东方内部的转型也是被推的,比如说原来我们有一个概念,就是新东方就只做英语教学,英语考试和英语语言教学,最多加上一些其他的语言类,比如说法语、德语之类的教学就可以了,为了这个我们曾经新东方董事会还开会,把新东方当时办的一个比较火的部门,就是电脑培训部给它关掉了,就是纯化英语品牌教导。所以新东方提出两个口号,一个是叫做新东方中国人学英语的地方,另外一个就是语言就是力量。
但是在这个过程当中我发现明显地不行,不行也是被推的,比如说我有一个好朋友他的孩子在新东方学英语学得挺好,突然有一天就不来了。我打电话去问,他说你们机构只有英语,我们孩子在另外一家机构还有其他的培训,尽管我知道那家机构的英语没你们教得好,但我不如把他带到那个学校去学习了。结果我发现我不做别的,别人就把我的英语给做了,所以我就意识到新东方光做英语是不行的,也是被推的,从去年开始就进行了新东方全面战略转型,这个转型两大特征。第一大特征是新东方学生的年龄段在转,原来新东方的学生80%以上都是大学生,那么我们要往高中、初中和小学这个方向转,那这样的话年龄段就下降,年龄段下降以后,紧接着你的授课模式的改变,比如说像我们大人在这样大的老师里讲课,只要老师讲得好就没有任何问题,很多老师也愿意这样的大班,因为价钱相对便宜。
到了高中、初中、小学以后,这个孩子上不上大班不是由孩子自己决定的,家长会说我本身孩子自律能力就不够,所以你要迅速把他转成小班型,原来300人一个班,你现在必须要转成30人一个班,家长才会把孩子送过来,所以这是一个转型。
第二个转型就是学科转型,因为既然家长说了,俞老师我孩子在这儿学完英语,你看我们孩子其他的学科能不能在这儿也就学了,你有没有？我没有,没有我就到别的培训班了,去了以后我这儿的英语他也不来学了,我就讲到了这个例子,所以最后就不得不进一步跟着转型,就是进行多学科教育。
新东方这个转型目前来看还是算比较成功,原因是因为新东方的渠道铺设比较好,在过去的十年中间我没做别的事情,在全国建了40多家分校,同时下面每一家至少带有十个以上的教学点,所以新东方现在在全国至少有400多个教学点,到明年这个时候是500多个教学点,每一个教学点就是我只要一个项目推出来把这个项目设计好了以后,我一个教学点只要招到一个学生,在全国就能招到500个,你招到10个学生就是5000个,你招到1000个学生就是5万个,所以我们去年推出中学全科教育,到今年新东方的学生已经到了50万人左右,新东方在中学全科,所谓的全科就是数理化一起上了,这个收益今年一个暑假,新东方的收益就达到了5亿,在中学全科项目这个里面,它有规模效益。
只做直营不做连锁
所以我非常骄傲的是我跟马老师也在讲,我说像我这样一个比较散漫的人,居然能搭建一套新东方的管理系统,而且这个管理系统到现在为止也没有散架,其实我当时只是坚持了一个原则,就是新东方只做直营,尤其是在大城市中间只做直营不做连锁,我认为连锁的质量是控制不住的。
新东方的一级管理干部70多个人,我要让他们在中欧国际工商学院学习一年,至少我有一个权利,我今天想让你下来你肯定在这个位置上待不到明天,在企业管理上这种能力是不能放的,你一放以后他根本就不会听你的话。所以新东方全是直营,直营就是要有一个良好的两大体系,第一个是良好的薪酬体系,就是你能把能人留在这个体系上,既然他不是在为自己干活儿,他是在为你干活儿,你怎么样把它留在自己的位置上,并且想办法让他感受到他就是在为自己干活儿,这个就需要有很多薪酬体系、能力资源的设计的。那么当然靠企业文化、靠这个个人魅力是能起到作用的。比如说我要是给某个干部打电话聊聊天的话,他的干劲就会足一点,但是不能长期保证。我带着大家到海景花园去学习,这个也算是企业文化的一部分,他们也会觉得在这个地方挺开心的,也能多干一点儿,但是真正实实在在能让一个人在这儿干得长久的是两个方面,一个是他本人的薪酬,他能够足以让他根据同类对照他觉得留在这儿肯定是合算的。第二个就是他个人的成长,他在这儿是不光自己能学到东西,职业通道往上升的时候也是通的,第三个是他做的事情跟他个人兴趣爱好是相吻合的,这是必须要做的事情。
(《中国企业家》记者 李高阳整理编辑,未经本人确认)
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