冠捷借力飞利浦的企图顺水鱼财经

2010年8月24日，冠捷公司宣布将于飞利浦签订一项合作意向书，冠捷将接管飞利浦品牌电视机在中国（不包括香港、澳门和台湾地区）的采购、分销、市场和销售。按照协议，冠捷将在中国独家使用飞利浦商标开展电视机业务。

从2004年收购飞利浦显示器代工厂、2008年收购飞利浦显示器品牌业务，到这次收购飞利浦品牌电视机业务，冠捷正在从全球最大代工厂商一步步转型为品牌经营者。但在研发、营销、渠道等重要环节飞利浦带给冠捷的优势十分有限，冠捷还需依赖自身进行品牌升级。

代工厂冠捷力图转型为品牌经营者

冠捷5年来针对飞利浦共展开过三次收购，转型意图明显。冠捷主要业务有两大块——显示器和电视，自2000年已经成为全球最大的代工厂，为飞利浦、戴尔、惠普、BM等品牌厂商做代工。面对代工利润严重下滑的形势，冠捷开始向品牌经营者转型，对飞利浦显示器业务的两次收购帮助冠捷在电脑显示器领域取得成功。2005年冠捷收购飞利浦显示器工厂给公司在产能、研发、渠道三方面都带来提升，使冠捷一跃成为全球最大电脑显示器生产商。2009年冠捷全面接手飞利浦在全球范围内的电脑显示器业务，以飞利浦高端形象和庞大的销售渠道辅助自有品牌产品AOC和Envision迈进主流市场。

2004-2010年冠捷与飞利浦的三次收购交易

冠捷完成对飞利浦显示器品牌业务的收购，获得飞利浦品牌显示器在全球5年独家设计、采购、生产、销售和市场推广

冠捷宣布收购飞利浦品牌电视机业务，包括采购、分销、市场和销售

这次收购飞利浦电视机业务就是冠捷希望以类似方式在液晶电视领域再一次进行品牌提升，努力摆脱低端代工形象。近年来，液晶显示器增长减缓，而液晶电视需求强劲、增幅较大，因而冠捷逐步加大对液晶电视的投入。

2008、2009年，冠捷显示器业务和液晶电视业务收入在总收入中的占比

数据来源：冠捷' 科技财报，三星经济研究院整理

目前冠捷在液晶电视领域面临的问题与当年显示器面临的问题类似：自有品牌徘徊于低端市场，在一线城市认知度较低，需要高端品牌来提振市场表现并跻身一线品牌。目前，冠捷旗下最大的自由品牌AOC液晶电视在中国市场仍在前20名之外。而自己的渠道也是提升品牌的障碍：自2009年以来，冠捷的渠道以三四级市场为主，在一线城市渠道相对薄弱，无法满足其跻身一线品牌的战略目标。在自有品牌提升面临较大困难的情况下，冠捷希望通过收购飞利浦这一知名品牌助力品牌升级，找到切入一线市场的突破口。

而飞利浦陆续出售其电视业务是服务于其战略转型的，放弃“非主业资产”成为必然。上个世纪90年代末期，飞利浦是一个高产量、技术驱动的电子产品制造商；自03年以来，飞利浦不断增加医疗健康和照明业务，逐项剥离传统消费电子业务，如今已成功淡化了“电子”属性。2008年1月1日，飞利浦在全球范围内将产品线整合为医疗、照明及优质生活三大业务群。将原有的“消费电子”（主要负责电视业务）与“家用小电器及个人护理”两大部门合并，正式成立了全新的优质生活事业部。随后的08年飞利浦逐步在其强势的欧洲市场出售了电视业务，出售中国市场的电视业务也就成为必然。

飞利浦淡化“电子”属性的代表性事件

·  飞利浦宣布战略转型，未来业务将集中在医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域

·  飞利浦与船井电机株式会社签署了北美和墨西哥的电视机品牌许可协议，并与威迪奥控集团签署了印度的电视品牌许可协议

·  飞利浦宣布将液晶电视品牌业务出售给冠捷

数据来源：三星经济研究院整理

冠捷借力飞利浦面临诸多挑战

竞争激烈，飞利浦凭借其传统欧洲品牌形象虽仍具备一定的品牌号召力，但也有明显短板。自飞利浦启动战略转型以来，电视业务成为其“非核心业务”，市场份额也不断缩小，冠捷通过这次收购电视业务并不能迅速占据市场。由于公司已逐步削减在电视研发/营销/售后上的投入，且冠捷本身在这些方面也是弱项，收购飞利浦后仍要面对这几方面的明显不足。虽然飞利浦在一线城市消费者中还有一定的品牌号召力，但在硬件条件已经存在明显短板的情况下，冠捷首先还得把飞利浦明显落后的部分弥补起来。

市场零售额第11名 src="http://img.hexun.com/2010-11-25/125830743.jpg" align=middle>
2010年1-5月飞利浦仅位列中国液晶电视市场零售额第11名

数据来源：中怡康

而冠捷虽然有明显的生产优势，但要想把自有品牌AOC塑造成一线品牌，过去定位中低端的渠道选择是有一大障碍。冠捷的品牌一直是定位中低端，这次收购飞利浦最终目标仍是提升自有品牌AOC的品牌形象。但自2009年以来冠捷将电视业务重点放在三四线城市，主要依赖两种销售渠道——电脑城等IT卖场和其自建的电脑及显示器销售店面，对一二线城市中以国美、苏宁为代表的液晶电视主要销售渠道的运营规则并不是十分熟悉。

结论和建议

冠捷战略转型，希望借力收购飞利浦进行品牌升级。冠捷2005年和2008年对飞利浦进行了两次收购，成功借力飞利浦实现在显示器领域的品牌升级。2010年8月，冠捷收购飞利浦品牌电视业务，希望以类似途径达到电视领域的品牌升级。而飞利浦放弃电视业务，也是其战略转型，弱化“电子”属性的必然举措。

飞利浦给冠捷带来的更多是“软性”的品牌号召力，但要真正实现成功升级，冠捷还需依靠自己来提升“硬件”能力。飞利浦的战略转型使得公司对电视业务在研发、营销和售后上的投入减少，为冠捷留下的优势十分有限。短期来看，冠捷固然可以依赖飞利浦作为一个欧洲传统品牌所具有的号召力来提振市场表现，但长期来看冠捷还需在上游研发和下游渠道建设上加强自身的竞争力。

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