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淘宝商城一年一度的“光棍节5折大促销”，既创造了9.36亿元单日交易额的狂欢，也让电子商务供应链遭遇始料未及的灾难性考验
“电子商务真的太疯狂了！”电话那端的吴荣华，声音中透着焦虑和疲惫。吴荣华——博洋家纺电子商务总经理，2010年初开始掌管博洋家纺淘宝商城旗舰店。
就在两周前，淘宝商城率领平台上150家知名品牌展开“116111光棍节全场五折”大促销。当日淘宝商城总交易额达到9.36亿元人民币。淘宝在事后发布的新闻稿中称，这超过了购物天堂香港一天的零售总额(约8.5亿元)，“是一场网民与商家的集体狂欢”。
但商家的体会颇有些五味杂陈。“零点开始之前我很兴奋，零点零一分我就开始发愁了。”吴荣华说。
吴所在的博洋家纺在光棍节促销日创下2156万元的单日交易量，但狂欢很快变成了吴荣华的噩梦：从断货到爆仓，从缺货、缺人再到最后对第三方物流“听天由命”，以吴荣华为代表的品牌商在光棍节促销中亲历了电子商务的深刻洗礼。
一起心惊肉跳的还有淘宝支付系统——促销当天，四家银行的网银系统因服务器准备不足，出现短暂宕机。某商家的一台打印机由于24小时不停作业打印订单，最终“累”到自燃……
狂欢，还是灾难？“光棍节几乎考验了中国电子商务的整个供应链物流体系和支付体系。”一位B2C业内人士向本刊记者点评说。
这也许正是淘宝的期望。上述人士猜测，淘宝发动光棍节全场五折促销这样的“大考验”，并不仅仅是要打响刚刚宣布独立域名的淘宝商城知名度，一个隐含的目的是让电子商务生态链上各个环节、特别是商家和物流服务商充当“小白鼠”，被迫在这场残酷而刺激的游戏中提升经验值。指挥棒则紧紧攥在淘宝手中。
疯狂的一天
据淘宝事后统计，光棍节当天共有2100万用户参与了疯狂抢购。零点13分，第一个“100万元店”产生；零点39分，博洋家纺官方旗舰店成为第一个“500万元店”。一天的集中抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺交易额均超过2000万元。
“我那天晚上一夜没有睡觉，一直坐在公司电脑面前。”促销日开始不到40分钟，吴荣华看到交易额跃过500万元关口时意识到：“这才是凌晨，天亮以后肯定要卖断货！”
“去年双‘十一’，我们取得一个十几万元的业绩，今年各大知名家纺品牌的网购增长率大约在50%，所以我无论如何没想到今年会卖到2000多万元。”吴荣华告诉本刊记者，他为光棍节备了足足1000万元的货，这是2009年全年销售额的5倍，而公司有100多人为这一天的到来“全副武装”。吴荣华觉得，准备足够充分了。
但事实比预期更疯狂：一个光棍节最终吃掉了吴荣华两个“1000万”，那是他为整个冬天备下的货品。
汹涌的订单很快导致了断货。吴荣华说，这与淘宝后台系统也有关——在快速销售过程中，淘宝对用户同时付款的情况无法分辨，导致最后付款成功的订单数会大于网店信息系统显示的“库存”数，即所谓“超卖”现象。
“差不多每个单品都出现了超卖。我后来都在为‘如何调拨更多的货来卖’，‘如何在七天之内把这2000万的货发出去’想办法。”吴荣华表示。
如今，距离光棍节促销已两周有余，但整个商城2100万参与抢购的用户中仍有很多人在苦苦等待已完成付款却未能按时抵达的货物。随便打开一件热销产品的用户评价页面，几乎都能看到针对“龟速”物流的恶评。而诸多品牌网购旗舰店的首页至今仍飘扬着大幅的“感谢信”或“致歉信”。
以往，很多店家都会在商品销售页面上注明用户收货时间，在北京等一线城市通常为两天至四天。但在光棍节当天购买的货品鲜有如此待遇。
“如果你零点零几分下单，可能当天出货；如果下午下单，就要过三四天才能出货；晚上才下单的，得七八天以后了。”申通快递市场总监夏祖彬告诉本刊记者，很多商家都遭遇“爆仓”。
“‘双十一’第二天，我就开始发货，原来我手里有四五十个人，但根本不可能支撑2000万元的货在七天之内发完。”对吴荣华来说，更大的梦魇在于用户一完成订单付款就进入对物流配送的倒计时。他最后东拼西凑了近300人(其中甚至有物流公司帮忙找来的人手)，“24小时不间断两班倒，足足干了七天”，才勉强完成配货打包任务。
直到11月22日这一周，吴荣华在光棍节拿到的已付款订单中还有一两百件疑难杂件未处理。
非常时期，“七天发货”成了各商家努力实现的目标，一些商家无奈打出这样的大标语——“由于发货量大，请亲们配合五天内不要查询快递”。此后，第三方物流从仓库接单后究竟还要几天才能将货物送达到用户手中，吴荣华只能“听天由命”了。
东方家园电子商务负责人庄帅分析说，在淘宝商城的两类商家中，传统线下品牌商的经营思路被桎梏于传统经营模式，对电子商务缺乏想象力，而草根类淘宝品牌则长期野蛮生长，在“规范化”和“标准化”上严重不足。庄帅认为，淘宝对品牌商的发展既渴望又害怕。“一旦商家在知名度和运营能力上都成熟了，随时可以脱离淘宝独立，或寻找更好的平台。”因此，淘宝总是希望能更大程度地掌控品牌商。
尴尬第三方物流
“所有浙江地区往外发的货，比如你选择申通快递，都要先发到它在杭州的中转仓再发往其他省市。但申通每天最多只能处理15万件。”吴荣华告诉本刊记者，好容易冲出商家备货仓库的货品又在物流公司的中转仓再次爆仓。被拉进去的货至少要再等上五到六天才能离开，被配送到下一级中转仓。
“用户收货时间大大拉长，简单说你可以理解为物流问题，但深层次其实是两个行业之间的匹配度问题。”申通快递市场总监夏祖彬认为，淘宝在做这种大范围促销活动时，在供应链方面也必须考虑到下游的配套物流服务商的能力，不应该单方面往前冲。
“光棍节单天销量接近于平时交易量的10倍。”夏祖彬指出，平时淘宝商城的交易量大概1亿元左右，这种翻量是整个物流行业没法承受的。
“这次幸好是商家仓库先帮我们挡了一把。”夏祖彬说。以李宁为例，光棍节当天李宁接单量从日常的五六千件飙升至9万多单。李宁网店后端配货人员就算加班加点一天最多也只能处理1万单，9万单中必定有一部分会先堵在李宁的备货仓里。
夏祖彬承认，申通在光棍节大考时，自身配送运力也已饱和。平日申通在全国接单量在180万单左右，但光棍节令申通的日接单量达到220万件。申通最终不得不限制客户数。
夏祖彬批评说，淘宝应加强与物流企业的沟通。他透露，此前淘宝团队并未就光棍节活动可能面临的物流压力与申通有过任何正面沟通，很多情况申通是从商家了解的。
与此形成强烈对比的是，淘宝内部人士称淘宝对光棍节活动非常重视，提前数月就开始与100多个品牌商逐一沟通，通报注意事项，甚至要求监控他们的备货和运营情况。
但即使淘宝事先沟通，也很难想象物流情况有多大改善。“物流公司肯定不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力。因为平时正常运营中不需要。”吴荣华认为。
扩大运力也需时间。“以北京中转仓为例，从立场到选址再到买地建设，耗时两年，总投资1亿元。”夏祖彬如此解释为何物流建设周期无法与电子商务交易规模的发展速度“齐头并进”。目前，申通在全国拥有58个1万-2万平方米规模的中转仓，是2008年的2倍；明年上半年将达65个。包括淘宝在内的电子商务占申通接单量的70%。
在如何发展问题上，电子商务企业和物流企业仍互有戒心和各有步调。电子商务企业习惯抱怨物流企业不思进取和本末倒置地幻想进入电子商务。而物流企业则感觉电子商务很鸡肋——“量大、麻烦还不赚钱”。
“胡萝卜加大棒”
对于光棍节的“盛况”，真正心里有数的是淘宝。淘宝商城搞光棍节大促销已是第二年。去年27个一线品牌参加，当日交易额暴增70%。而2010年参加的品牌商家是去年的5倍。
“他们应该会有预估，可能是想看一下搞出来会是什么样子。”业内人士普遍认为，今年11月1日商城刚宣布独立域名，举办类似促销活动是打开影响力的有效手段，不过其潜在用意可能是打造一个实战环境，以购物狂潮来挑战电子商务生态链上每个环节的适应底线，刺激其自我提升。
“网站的承载能力已经不是问题了。我们把全国所有分站的服务器都用上了。”淘宝网公关经理颜乔对本刊记者表示，从客户接待能力到物流能力，光棍节促销挑战的主要是商家对内部机制的衔接和梳理。他说，淘宝的“小二”事前曾反复提醒商家要对“顶峰”有估计。
而吴荣华表示，“可以卖多少货，根本就不是我能提前预期的；货能在多少天送到客户手里，也根本不是我能控制的。”如今，他预测明年光棍节促销会创下2亿-3亿元的单日销售额，那意味着10倍于今年的业绩。但他已决定要“配备四五亿的货”。这样的奇迹会出现吗？事实上，今年国内一线家纺品牌线下的年销量也不过10亿元左右。
商家这端“悲喜交加”的矛盾心情，正中淘宝下怀。“胡萝卜加大棒”策略的目的是倒逼商家主动进步。一位淘宝商家告诉本刊记者，淘宝乐于看到商家把主要经营精力都放在淘宝，也乐于帮助他们开发基于淘宝平台的营销策略，“发动大规模促销是个精明的主意”——商家忙于应付客户疲于奔命，没有精力再顾及别的B2C平台的“橄榄枝”，这间接打击了竞争对手。
通过大促销，淘宝追求的不仅是交易额。淘宝网CFO张勇曾表示，淘宝商城不简单看“交易额”这一项，而是要根据各个垂直市场的特点对电子商务的价值链条重新构架，最终实现“综合性平台的商品规模与专业垂直B2C网站的服务质量”的完美结合。
作为综合性平台，商品规模、用户规模和营销经验都是淘宝的突出优势，目前软肋主要集中在后端物流服务。京东商城、当当、卓越、凡客等一大批专业垂直B2C网站在物运配送的标准化服务上正在向淘宝“集体示威”。
淘宝早已意识到掌控物流的紧迫性，对路径也想得清楚——即主要扮演“标准制定者”和“信息监管者”这两大角色，在必要环节直接投入物流基础设施建设。目前，淘宝已尝试根据商品种类与第三方物流合建属性分仓，例如淘宝与五洲在线电子商务有限公司合作，在南通建立服装类的分仓。
在这块统称为“物流宝”的业务中，淘宝的发展思路是——鼓励商家将备货放入自己的属性分仓中，既降低经营成本，又不断增加对商家商品数的经验和数据积累。当积累到一定量之后，淘宝可据此对商家补货时间和补货量提出精准的销售预测建议，并由此转型为供应链体系的数据服务商。
此前，全球仅有一家平台化B2C网站在这件事上干得很漂亮，那就是美国电子商务领袖——亚马逊。
“这其中必然有一场博弈。” 一位淘宝内部人士承认，目前淘宝希望掌控物流的“补课心理”远大于“赚钱目的”。“淘宝希望我们把备货放在他的仓里，这对我们很难。”一位淘宝品牌商则告诉本刊记者，自己的生产和仓储都在宁波，但淘宝目前为商家安排的免费仓储远在几百公里以外的南通，“我为什么要多此一举？”不过，为了讨好淘宝，他也将一两个品类的备货放到了淘宝的分仓，“涉及的运费在五六万元，我就当是给淘宝投的广告费。”
“如果你不用淘宝的属性分仓，淘宝将不给你任何推广资源，这是不成文的规矩。”一位电子商务人士透露。
一位物流企业的负责人则强调，淘宝不能一厢情愿地单方面建立标准，要建立标准，必须跟物流企业合作，否则都是纸上谈兵。他透露，淘宝确实来谈过合作，但提出的“排他性”合作条款令企业无法接受。
目前，已有包括北京星晨急便速递有限公司等八家企业在物流环节加入“淘拍档”。但内业“四通一达”几家最主流的物流企业并不在名单中。前述接近淘宝的消息人士则证实，光棍节大促销中，淘宝并不主动与“淘拍档”之外的第三方物流公司事先沟通，但五洲这样的淘宝合作伙伴则几个月前就得到提醒并做了应急准备。该消息人士指出，淘宝正是希望利用光棍节一战，让自己的物流服务脱颖而出，吸引商家日后自愿向淘宝的“物流宝”转移。
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