当当IPO：百货化+平台化 效仿亚马逊顺水鱼财经

当当网成立时，业务聚焦于图书在线销售；2001年当当网进行首次业务拓展，开通网上音像店。随着当当在出版物市场占据稳固地位后，当当开始了百货化进程，由单一出版物业务向“网上沃尔玛”转型，2005年，当当网开通时尚百货频道，开始有计划的逐渐扩张其产品线。在走向百货化进程中，当当又在2009年启动“平台B2C”计划，采用自营加联营两条腿走路的战略，吸引第三方商家在当当网上展示及出售它们的商品。

一、百货化

（1）必经之路

首先，从图书零售行业来看，当当目前已占据中国图书零售市场最大份额，达15%以上，要想再提高市场份额已很不容易。

其次，虽然当当在3C和服装垂直细分领域也占据部分市场份额，但相比各细分领域巨头仍显弱小。随着京东商城、凡客诚品等纷纷走向百货化，彼此间的竞争将更加激烈。如果当当网不能弥补自己短板，走百货化战略，未来将在市场竞争中处于不利的地位。

11月1日，B2C市场份额排名第一的京东商城正式试营业其图书频道，标志其正式进军在线图书零售市场；最近，淘宝商城启用独立域名，发力商城各大垂直细分板块。

再者，从各类垂直细分B2C网站毛利率来看，百货业的毛利率明显高于IT、3C等市场，一般也高于B2C市场10%-15%的平均毛利率。走百货化道路对于拉高当当毛利增长无疑将有显著效果。

（2）进展情况

到目前为止，当当已拥有6大商品种类：美容及个人护理产品；家居及个人用品；母婴用品；电器；服装服饰以及鞋包皮具。

从下图可以看出，从2007年到2010前三季度，当当网的出版物销售（图书及音像制品）与百货销售均呈现快速增长。出版物销售收入仍占据当当网最大头，但呈现下滑趋势，2007年出版物销售收入占总收入比为91.5%，2010年（前9月）占总收入比84.2%；相反，百货销售收入占比从2007年的8.3%增长到2010年（前9月）的15%。

在近3年中，当当网百货销售收入增幅呈加速化趋势，其增长幅度远超出版物销售增幅。2010前3季度百货销售增长率达159.7%，而出版物销售仅增长44.4%。

当当CEO李国庆曾如此表述当当做百货的优势：“过去十年当当网在图书领域已经积累了足够的品牌势能……现在即便把图书挪到四层以上，也一点不会影响销量，所以我们决定把一至三层的货架腾出来，留给百货。”

二、平台化

2009年，当当启动平台计划，吸引第三方商家入驻，打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。

作为中国最早的B2C企业，当当网却始终没能给自己戴上“中国亚马逊”的桂冠。在过去的几年中，当当网更是被京东商城赶超，退居到中国市场第二大B2C的位置。

目前亚马逊的电子产品和一般商品收入已经超过图书销售收入，而当当营收中仍有80%以上来自图书销售。要想超越图书范畴，除了发力百货化，增加商品种类，吸引别的第三方商家到自己平台上来卖东西，自营联营两条腿走路，方能快速成长。

到目前为止，当当已拥有接近46万个库存单位（SKU），当当直接提供给消费者的大概为5万个，剩下接近41万个则是通过第三方商家提供和出售的。

在当当招股说明书披露的融资用途中，首先即是扩大产品品类，这也体现了当当走百货化、平台化的决心。

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