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奋斗了13年后,当当终于到了交易所的门口,登陆纽约交易所,融资规模在2亿多美元。
一直以来,当当作为一个图书在线商,是一个强势品牌。从清科研究中心今年6月的研究报告来看,它的图书在线销售份额以52.7%排名第一,超出排在第二的卓越近20个百分点,可以说是具有压倒性优势。当当浸淫图书行业十数年,熬到今天才看到了上市的曙光,其中的原因也就这么一句话:图书销售,不是什么好生意。
在当今数字化时代,看书的人越来越少了,有数据表明,中国成年人(18岁以上)一年看一本书的只有50%出头一点。而且,图书这个市场,利润最厚的教材教辅,基本上和当当没什么关系。靠着这样一个没什么油水的市场,做老大又如何呢？
当当和它的宿敌卓越在图书竞争上是占据优势的,但清科研究中心的另外一个数据则提示我们,从组织的整体商业力量来看,卓越未必处在下风。根据清科的说法,中国B2C行业市场份额排名是:首位京东(16.5%),亚军卓越(9.4%),老三才是当当(8.5%)。换句话说,虽然在图书市场里有超过20个点的份额差距,但放在整个B2C行业里,当当却落后卓越一个百分点,差不多就是2亿元人民币的样子。两下数字一对比,中间的缺口在哪里呢？
答案就是:百货。
当当在招股书中说,未来的方向主要是扩大产品种类,按照笔者的理解,就是要强化百货这一块。当当并不打算效仿美国的亚马逊搞什么电子阅读器,它希望自己不仅仅是一个卖书的(包括电子书),更希望自己是一个Shopping Mall。因为图书的利润实在太薄,而百货的毛利率不仅高于IT、3C之类的产品,也高于整个B2C市场10%～15%的毛利率水平。无怪乎卖' 数码产品的京东、卖衬衫裤子的凡客,最近都在搞百货。
但当当搞百货,真的可以用“刚刚起步”来形容。在它的整个收入份额结构里,图书依然有85%的份额,百货则占据了15%。虽然在图书上,它比卓越多卖了5亿元人民币的书,但在整个业务收入上,它居然比卓越还少收入2亿元人民币。可见即使要杀入更广阔的B2C市场,卓越依然是一个强劲的老对手。
当当所面临的市场角逐,可以说“红海”之至,不仅仅有卓越、京东、凡客这些实力不俗的选手,更有B2C中可怕的巨无霸:淘宝商城。淘宝专门为这个商城启用了一个全新的顶级域名,很明显是要将淘宝商城和既有的淘宝区隔开来:前者像是小菜场摆摊的,后者才是正规的商场。
当当的对策是什么呢？就是搞平台制。目前当当有46万个可以销售的单位,其中自己保有5万个,其余40万个都是第三方合作销售。但事实上,当当的这一步走得并不及时,在淘宝没有摆脱那种次品伪品充斥的小摊形象之前,当当以它的大店形象,搞合作还有相当的机会。但在淘宝商城推出之后,这个平台能搭出多大规模来,非常难以预料。
当当卖书这个品牌形象已经深入人心,而且市场运作也可以用“成功”二字来形容。但放着自己拿手的细分市场不做,转而进入百货,笔者以为前景并不好。
图书市场总体毛利的确不高,但并非不可“压榨”,中国图书出版业这摊水的确不浅,但对于一个浸淫其中十数年的企业而言,做熟深耕不是没有机会。在电子阅读上,当当自己不做而采用和其他厂商合作,也有一定的合理性,但如果彻底转向百货业,在笔者看来,胜出几率极低。 (作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,新媒体、' 互联网观察者)
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