中研博峰：定制终端与移动业务深度融合顺水鱼财经

3G业务体系非常复杂，这就需要终端具有更为复杂、更为智能化、更为个性化，要支持更多的功能与业务，提供更多的互联接口。3G终端在功能上的这些复杂性决定了它的市场营销方式也应该有自己的特点，对于运营商来说，如何更好的实现定制终端的组合式、立体式营销，对于提高定制终端的存货周转率，进而在定制终端方面的投入产出比，减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力以及增加终端与业务、资费之间的关联度，全面满足消费者不同层次的需求，有着重要意义。日韩以及欧美运营商的经验表明：在3G时代，要想推动各项新业务的发展，定制终端与业务深度捆绑组合营销的模式值得借鉴。

运营商终端运营能力亟待提升

目前国内运营商在定制终端选型、捆绑式销售与深度运营方面，与国外运营商相比，还存在较大的差距。抛开产业链等宏观因素不谈，在定制终端营销环节，目前也存在如下一些需要改进的问题。

对客户需求分析不足，采购机型难以满足需求。中研博峰在多个省的定量调研表明：消费者愿意选择大型连锁渠道或者专业市场购买手机，其最主要的原因是终端种类比较多，其次才是价格因素。但让运营商普遍感到的困惑是：一方面消费者感觉终端种类还不够丰富，另一方面却是大量定制终端产品销售乏力。

销售渠道过于集中，难以实现销售的突破式增长。目前三家运营商定制终端的销售主要集中在自营渠道，社会渠道在定制终端销售方面表现出动力不足，而通过电子渠道进行销售的模式尚处在探索之中。虽然目前定制终端销售占比不断再提升，但对比国外定制终端发展的情况，我国定制终端的发展尚处在初级阶段。

营销模式相对单一，终端、业务与营销包组合效能需要提升。目前几家运营商的普遍做法是预存话费换手机，主要通过业务与手机的捆绑来吸引用户，以不同的资费区隔出不同的细分市场，此商务模式在一定程度上取得了较好的效果。但是，这也使得运营商面临营销成本上的压力，并且容易导致代理商串货、拆包现象的发生，反而影响了客户感知。

定制终端对数据业务销售拉动的贡献不够。如何有效地将终端零售界面转化为业务的零售界面至关重要，也是3G时代运营商必须考虑的问题。运营商定制终端的目的不是销售终端本身，而是通过终端和业务的捆绑，让更多的定制终端购买者使用运营商推出的业务。因此用户对业务的使用和依赖是运营商盈利的关键。但目前以销量为目的的定制终端销售严重阻碍了业务的推广和渗透，无论是社会渠道还是运营商自有营业厅都陷入了以价格和资费优惠吸引用户而非以业务的丰富吸引用户的怪圈，从而违背了运营商推广定制手机的初衷。

组合营销是定制终端销售提升重要手段

1、基于客户细分市场，设计营销组合

市场细分的方法有很多种，从重点考虑3G业务特点和用户价值角度出发，用话费支出(包括语音和数据所有业务消费费用)和数据业务消费支出这2项指标，将移动' 通信用户划分成4大类。(注：进一步的市场细分，可以基于这四个大类：比如农村敏感性用户，城镇敏感性用户，中小学生成长型用户，大学生成长型用户等，进一步构成市场细分地图。)

敏感型用户：以语音业务需求为主的低端用户。他们对价格和质量特别关注，喜欢价廉物美的终端，对拍照、流媒体等终端功能不太关心。

成长型用户：以数据业务需求为主的中低端用户。他们更关注终端品牌和功能，对终端的使用较为频繁，对新业务接受能力较强，价格敏感性一般。

语音型用户：话费支出高的用户群，而数据业务支出较低。价格敏感性低，对高端终端兴趣明显，有品牌偏好，对小部分数据业务存在需求。

由此可制定出定制终端的营销组合策略：

对于敏感型用户，终端组合策略方面，机型在10款左右，以定制中低端终端为主。这种终端主要是语音功能。渠道与营销组合策略上，自营渠道与社会渠道两点并重，尽可能将营销成本投入在终端补贴上面，尽可能减小终端渠道与用户物理距离，按节奏推动渠道下乡(进社区)。同时采取波浪式的营销策略，以小额代金券，话费卡等逐点激活市场。另外，还可以依据用户签约时间长短确定终端价格，准备多种搭配方案。以较长的在网时间抵消补贴成本达到在网时限的用户，设计出相应的优惠条款，激活用户换机需求，进一步延长在网时间。

对于成长型用户，机型需要相对丰富，嵌入大量数据业务，终端选型按高中低3：4：3配置，有条件馈赠等方式率先发展一批有价值的示范者。销售以运营商自营为主，在学校等目标客户密集的地方建立体验店，免费提供终端使用3G业务，注重品牌营销，将业务和终端统一在一个品牌下宣传。针对性地采取补贴、租机、购机送话费(或数据业务)、可根据数据业务使用情况，采取阶梯型话费返还，继续激活用户需求。设计终端回收条款，促使用户更换手机。

对于语音型用户，针对部分商务人士，个体，等相关人群，终端类型相对丰富，以中高端手机为主，采用立体式的渠道覆盖：自营渠道宣传推广，社会渠道充分覆盖。并且强调电子渠道，直销渠道作用。按在网时间采取阶梯式补贴推动用户置换手机。释放话务弹性后，重点应该强调用户捆绑，提升服务感知与品牌忠诚度。设计终端回收条款，促使用户更换手机。

价值型用户，针对高端商务人士，集团客户属性的个人客户，以及其他用户定制10款左右的精品终端。定制终端注重' 互联网应用和商务功能，注重品牌塑造，形成区隔。立体式渠道覆盖：自营渠道宣传推广，社会渠道充分覆盖。并强调电子渠道，直销渠道作用

推动用户迁移，通过积分送双模终端或补贴的方式把他们转移到自己新建的3G网络上来三大运营商需要注重移动和固话的融合，将定制终端等移动业务纳入固网家庭客户群和商务客户的产品体系，发挥全业务优势

2、基于产品生命周期，设计产品组合

定制终端与数据业务是事实上互为促进的，一方面定制终端延伸了运营商的客户界面，另外一方面内嵌的数据业务一旦产生黏性，对用户生命周期延长具有很重要的意义，进而可能推动定制终端销售的增长。这里就要根据产品的生命周期，产品组合与终端深度捆绑，进而提升终端与数据业务销售。

产品与终端组合营销的基本原理是需要有效控制以下四个指标，达到组合最优的目的。

(1)产品组合的宽度(多少条不同的产品线)

(2)产品组合的长度(产品组合中的产品品目总数)

(3)产品组合的深度(产品线中的每一产品有多少品种规格)

(4)产品组合的相容度(各条产品线设计、使用、渠道或者其他方面相互关联的程度)

A/F类是明星产品，C/E类是现金牛产品，B/H是成长型产品，而D/G是瘦狗类产品。首先要对产品进行分类组合，按照强弱搭配，以强带弱，突出重点，契合需求的原则进行组合，并针对不同的消费群里，倾向性销售不同种类的定制终端，实现未来收益最大化的原则。

实践也证明了，这种终端+产品的组合营销方式在捆绑用户，提升产品销量以及刺激定制终端销售方面，能取得良好的作用。

总之，在运营商已经意识到终端成为增值业务发展瓶颈的情况下，加强与终端厂商的合作，根据增值业务的需要定制相应的终端成为一种必然趋势。目前国内运营商要想真正在定制终端方面取得突破，进而推动整个用户与业务的增长，提高产业链的合作程度，提升定制终端组合营销能力，是十分必要且意义长远的事情。

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