京东当当之战：限价法规难行 行业底线难寻顺水鱼财经

当当刚刚在美国上市，京东商城便发起了攻势，京东商城CEO刘强东在' 微博上直言要与当当展开价格战：“比竞争对手低20%”。之后京东商城按计划全线下调了图书价格(大多数图书降价5折)，而当当网昨日也启动了诸如2元起/5元起、满119元返30元及金牌新书专场降价40%等活动。而另外一家传统图书B2C网站卓越亚马逊也没闲着，推出了“低价再让20%并免运费”的让利活动。另外“迎新年打折返利”也为这几家发动价格战提供了一个良好契机。

图书商城发动价格战这已经不是第一次了，相信大家还记得去年7月初，卓越与当当这两个靠图书起家的网站就发起了一场惊心动魄的降价大拼杀。而京东作为图书商城新手，这次选择先发制人，并宣称“希望让当当李国庆明白这场价格战你是打不起的，这也会成为电商行业一个典型案例，希望能给广大创业者带来一些信心。”力图增强自己在图书商城三足鼎立局面中的实力。

另一方面，“被降价”的图书出版商们此时忍无可忍了，宣称可能会出台一些限价措施以保护传统渠道商。

图书出版商的表态不禁让笔者想起了国外类似的事件，国外最大图书网络零售商亚马逊就曾经在电子书价格上与出版商之间展开过激烈的博弈。传统出版一直面临数字出版的冲击，在定价上受制于网络零售商，比如亚马逊付给出版商的价格，畅销电子书每本12至13美元，而以每本9.99美元出售。再加上iPad对kindle市场份额的日益侵蚀，亚马逊kindle硬件价格也多次下调。传统出版商认为亚马逊此举使自己毛利受压缩，也会影响实体书的销量，并质疑Kindle以及亚马逊可能垄断电子书市场。所以出版商为对抗亚马逊的降价措施，一方面积极寻找其他流通渠道(如iPad)，减轻对亚马逊的依赖;另一方面试图通过联合多家出版商增强对亚马逊的议价能力，但鲜有成功。究其原因还是亚马逊占据着庞大的渠道优势，亚马逊甚至还要抛开出版商环节，单独与作者联系出版，当然此举也被很多出版商斥为流氓行为，他们认为专业化生产由专业机构完成才是社会生产发展的主流形式，亚马逊把整个产业链都霸占会打乱整个行业秩序。

而在中国，面对这场价格战，图书出版商也要采取联合议价限价措施，其成功的把握性多大未知。与国外不同的是，目前中国图书商城处于三国混战，京东虽是新手，却以强势搅入这个领域，目前虽不致一家垄断局面，不过价格乱战必将导致恶性循环，越来越低的价格自然会影响到图书出版商的利润以及实体店的销量。如果三家都参战的话，或许图书出版商连“寻找其他流通渠道”的机会都没有。

反观当前出版物零售市场，线上和线下渠道发展极不平衡。线下渠道受到当当卓越等网上零售渠道的冲击，业务增长缓慢。而网上零售渠道厂商为争夺用户和市场份额，往往主动或者被动采用低价竞争策略，但是盈利困难。以牺牲利润为代价的竞争模式对于厂商的长期发展当然是不利的。所以对于网络零售商们来说，必须把握好降价的度，维持自身利润，又不侵犯出版商的利益，那么降价竞争的底线究竟在哪里？行业的底线又在哪里？想必网络零售商们也一直在边挑战边摸索这个底线。

不过想找到这个“底线”有点难，这个难度完整的体现在了一部规范出版物零售行业发展的法规的执行上。我国曾于2010年1月8日出台了一部《图书公平交易规则》，试图通过限价的方式，平衡线上和线下渠道的结构，平衡出版物零售渠道结构。其中规定新书不得打折、特别是网上书店卖新书也不得低于8.5折。不过比较悲剧的是，这个规定出台后就遭到了不少业内人士的反对，几成空文。后来该规定又经过几处大的修改才于9月份重新发布。新《规则》中“新书一年内不得打折”等规定在国家发改委反垄断部门的干预下被废止。原来争议较大的“促销”一章已经全部删除。“新书一年内不得打折”和仅仅在机关团体采用竞标方式采购、网上书店或会员制销售等四类“特殊情况”的背景下，经销商可以优惠促销，“优惠价格不得低于版权页定价的85%”等固定价格的相关规定也被取消。原第十一条中供货商“不应以低于总发行企业、批发企业的供货折扣，向零售企业、网上书店、非经营性团体和个人批发图书”等固定价格的条款也已删除。

一部“限价”法规的曲折或许从另一个方面体现了对这个行业利益链条的难以厘清和对行业底线的艰难摸索。拿此次价格战来说，三家图书商城新书榜上的图书也“折扣多多”，多为半价或者更甚。比如2010年11月出版的《我的抗战》(崔永元著)这本新书，其原价为32.4元，而当当网上折后标价为15.8元;卓越为13.4元;京东会员价为17.00元。这样的折扣价格是否会戳断整个出版行业的利益链条，是否已经“触了行业底线”？

一个行业若想形成健康有序的竞争环境，行业自律和法规约束两者都不可缺少，目前国内网络出版行业正处于竞争格局形成期，在寻找行业“底线”的过程中，这两者更加重要。

【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。