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双十一刚走，双十二又来了，你的购物行为会不会已经变成了自我价值感的一种形式？
本刊记者 田鑫 插画 程驰
几乎每个在双十一疯狂购物的人都自认理性又有判断力——抢到折扣价就意味着精明和有能力。
为了验证我们的判断，这次，我们通过手机腾讯网发布了调查，共收集了3000多人在双十一期间的消费情况。其中，超过九成的受访者对双十一活动进行了不同程度的关注，选择“非常关注”的人群更是接近调查总数的五分之一（19.6%），“超低折扣”仍然是聚拢人气的主要原因。
在完全不关注双十一活动的人群中，超过六成人（64.5%）认为促销只是噱头。至于那些摇摆于信与不信之间的人，其实更容易受到宣传的鼓动和身边人的影响。
聚焦这场购物狂欢的主力军——4位年轻女性与你分享她们的双十一态度。出人预料的数据则能看到背后的原因。
疯狂购买型
网购达人更易中招？
殷茜 27岁 双十一花费 约6000元
在这场理论上仅有一天的战役中，这类人是疯狂且用心的斗士。
为了买到最多超值的商品，殷茜提前一周就开始做准备。凭借自己多年的网购经验以及越来越透明的信息环境，她深信：“现在的买家都很精，商家会很收敛，不会有猫腻。”但最终，很多原本没想买的东西混进了殷茜的购物车，“我只想给老公买一件衬衣，结果逛着逛着把毛衫、裤子、外套全买回来了。”
刺激殷茜的主要还是价格。当她看到去年在店里试穿的羽绒服从2100元降得比半价还低后，兴奋感夹杂着一股怒气冲天而来。“真是太生气了，怎么可以便宜这么多！感觉不买就亏了。”11日凌晨，殷茜奋战到两点多，第二天上班也迟到了。但听到办公室里同事们没抢到的抱怨，大获全胜的她一下又提起了精神。她把同事抢不到的原因归结于太没经验，“想抢购怎么能不提前充支付宝呢？”
事实上，提前充值曾让殷茜损失不小。某次网购，她为支付宝充值4000元后被盗，钱至今没找回来。那次事件并没为殷茜的双十一带来阴影，她把被盗归结于自己的密码太简单。为了这次双十一，殷茜在活动开始前又往支付宝里充了6000元。
在临近活动结束的当晚，她品尝了最大程度的纠结，“睡不着，还是觉得不甘心。”和很多人一样，她还在惦记着没结束的活动。
虽然计划的3000元翻倍花成了6000元，她还是坚信趁着活动网购比平时在实体店买性价比更高。当然，她也不会错过即将到来的双十二。
北京杨苏心理咨询机构心理咨询师杨坚认为，消费需求带来了购买动机，而这种需求产生自消费者生理上或者是心理上的匮乏状态，也就是说感到缺少了点什么，因而想要去得到它们的一种状态。但需求并不总是处于唤醒的状态，所以为了让消费者时时都产生购买欲望，商家们总是想尽各种办法试图去挑逗他们的敏感区，唤醒消费的欲望。
而从某种程度上来说，双十一不仅成功地唤醒了众人的购买欲望，甚至是创造了一种只在某个特定时间超强迸发的消费需求。对于殷茜这类疯狂购买型人而言，“五折”的优惠力度足够俘获他们的心。杨坚说，虽然双十一只是商家们的促销活动，硬生生把这个仅仅是人们寻求慰藉的Party日彻底变成了全民投入的购物狂欢节，“销售额从几亿到几百亿元，聪明的小个子男人' target='_blank' >马云只花了几年时间。他很是得意地向媒体宣告，双十一是我们自己创造出的节日！虽说是人为制造，但‘全民加入双十一’和‘大家关注光棍节’的动机也有些关联——都是因为缺失。”
完全无视型
金融界与' 法律界对双十一最无爱？
庄妍 26岁 双十一花费 0元
庄妍不信双十一，甚至带着些排斥。在我们的调查中，像她这样完全不关注双十一的人，换算到100人里只能占到4个半。
她首先对双十一的价格不信任，“双十一就是凭空造出来的泡沫，是商家的噱头而已。”庄妍学的是电子商务，市场营销是必修的课程，用她的话说，她就是学习怎么制造这种泡沫的，“通过活动把双十一的概念植入到大家的脑子里，好让大家一想到‘双十一’就想到‘实惠’，说白了就是条件反射。”
为了印证价格确实有诈，庄妍在今年双十一前专门找了几家店做实验。在一份密密麻麻的“双十一购物攻略”表格里，她选择了一个专柜价170元、' target='_blank' >天猫价150元、标注双十一价75元包邮的产品并放进了' 收藏夹。结果，她发现活动结束后该产品的天猫价也只有78元包邮而已，只比双十一便宜了3块钱。这更让她坚定了双十一是利用时间紧迫感引人上钩的看法，“前双十一、后双十一都出来了，购物日都快变成购物月、购物年了，和平时买还有什么区别啊。”
她不否认双十一有些商品确实便宜了一点，但她强调便宜的几块钱远抵不过提前收到货的兴奋。杨坚觉得，像庄妍这类因为种种原因，不相信或不愿意参与双十一购物活动的人，多半是曾经的经历让他们做出了消极的“预设”，为了避免遭遇所预设的消极或负面的后果，自然而然地选择了逃避或放弃。“更多人则在有意无意地进行着自我控制，努力地在和购物冲动做斗争。清楚知道自己的目标和规范的人会比其他人更少沉溺于冲动购买行为。而当消费者疏于关注自己的行为时，自我控制也会降低。”
跟风消费型
易焦虑人群被戳中软肋？
王静 28岁 双十一花费 约3000元
在打开同事发来的链接之前，王静根本就不知道有双十一这回事。她最终稀里糊涂扔出去3000多元。
真五折还是假五折不在王静的考虑范围之内。她的想法很简单，同事里的网购达人都说双十一便宜，人人响应，就不会差。
平日里她很少网购，这阵子逛天猫却成了每日必做的功课，瘾不大，仪式感却不能少。王静下载了客户端广告中的抢拍神器，还特意空出了双十一所在的周末，留出足够的时间供自己删减商品。11月10日，她抱着一袋鸭脖子就对着电脑啃了一整天。
让她想不开的是奢侈品，面对贵重的商品，以上的删减原则通通失去了作用。王静最犹豫的是某奢侈品包，原价13000，折后6000多。对于是否要购买这件商品，她纠结挣扎了许久。
抢购当晚，王静兴奋地看着抢拍神器的倒计时条慢慢变成红色，支付失败后对着支付宝倒腾了近半个小时。待全部搞定已是深夜，她不甘心地又点进了那款奢侈品包的页面，等它被人抢完、确定彻底下架才安心睡去。彼时，已经是凌晨3点了。
杨坚对王静的行为表示理解，“这种斗争和控制的过程可谓爱恨交织，我们充分理解为什么当包包恢复原价或卖光之后，这位令人同情的姑娘才终于能松下一口气——因为直到此刻，她才真正赢了这场战争。为了不费神和自己打仗而真把支付宝账户锁码的人也不是没有。”
他认为，像王静这样，被双十一的限时秒杀和“仅此一天，过时不候”戳中软肋的易焦虑人群不在少数，“这样的人不是从买到什么中获得乐趣，而是总在担心自己如果不买就可能会错过什么，所以‘宁杀错不放过’的心态让他们很容易陷入打折陷阱。王静们本身对双十一其实并不热衷，或者心存顾虑，但最终还是因为朋友的影响稀里糊涂买了不少东西，“随大流”的心态让他们觉得：大伙儿都在买，说明是潮流或者是对的，潜意识中模仿的动机就会出现。无论是出于仰慕、钦羡和获得认同感而产生的模仿；还是由于惧怕风险、保守而产生的模仿；或者缺乏主见，随波逐流而产生的模仿，在冲动购物的消费者中都占了不小的比例。”
加上双十一策划者在刺激冲动消费行为中采用了最有效的手段——价格折扣，并且限时限量、过时不候，彻底把动机和行动之间所有可能发生的变量抵到了墙角。天猫商城里不少店主会告诉你，双十一里有超过50%的购买者其实都是新用户，也就是说脑子一热而第一次冲进淘宝购物的朋友不在少数。
理性消费型
男人购物永远比女人理智？
李燕燕 26岁 双十一花费 1500元
“实践型”是李燕燕贴给自己的标签，“我以前是帮商家做这种活动的，在不同节日策划不同的购物主题，然后向外推广。”她的工作流程是：先从平台上所有商家的信息中选出符合活动主题的店铺，联系他们参加活动，并监督商家必须按照活动规定的价格执行。由' target='_blank' >于平台对活动推广的力度很大，商家又需要扩大店铺影响，所以即使让他们给出全网最低价，很多店铺也会如约积极参加。“所以，只要你会挑，就一定能选到便宜的。”
在商家和渠道间作比较是李燕燕最直观的选购方法，但除了挑便宜，她觉得对这种活动有清晰的认识更加重要。“我们要对自己的人生做减法，不合适的衣服、没必要暧昧的人、不健康的习惯，能清除的就不要留在身边。”这正符合了李燕燕当下的想法：不着急的坚决不买，不必需的一律不要。通过自己对淘宝的数据分析，李燕燕发现自己之前买了大量的面膜，虽然这次还想囤，但她还是用买面膜的钱给家里买了台行车记录仪。做出让步的还有一款导航，尽管折扣巨大，但考虑到后续安装十分复杂，她还是决定去拥有安装服务的实体店购买。
为了克制消费，她提前设定了双十一当天支付宝交易的限额。同时，固定的渠道和店面让李燕燕买得安心，即使别处能多便宜几块，她也还是会坚持旧好。
至于万一买到不合适的怎么办，李燕燕完全不担心，“我只选择有无理由退换服务和包邮的商家，买东西时再加个运费险，真要退货，运费也不用自己出。”物流同样不是问题，“有些网站有规定，参加双十一的商家必须在7天内发货，如果发迟就要补偿我3倍的积分。”充足的前期了解让李燕燕充满信心。
这次双十一，李燕燕只重点关注了直接减价的商品，参与秒杀也只是不抱期待地玩玩儿。
即使是有克制，李燕燕还是买了大约五分之一没必要的东西，但她对自己的总体表现还算满意。
但是，我们可以从数据上看到一个有意思的现象，几乎所有在双十一疯狂购物的女人们都对自己的行为有很高的认同度。对此，杨坚认为，有些女性认为自己是理性又有判断力的人群，认为自己能买到又好又便宜的东西是会过日子和很有能力的表现。她们的购物行为其实已经变成了自我价值感的外化实现。
