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从剑拔弩张到“把酒言欢”，京东商城与当当网的图书价格战似有大幕将落之意。对于京东商城和当当网而言，也包括对所有雄心勃勃想要成为中国亚马逊的电子商务公司而言，除了不断融资、不断降低价格之外，重要的还有背后对整个物流体系的建设和供应链管理的完善。电子商务公司之间的竞争正像传统零售商之间的竞争一样，取得最后胜利的关键并非价格。
法治周末记者 尹丽
12月17日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在' 微博上坦陈自己近日的表现失之“浮躁”，称“哪天去找国庆(指李国庆，当当网CEO)把酒言欢也许更能解决问题”。
此前数日，刘强东在微博上频频发言，甚至贴出“证据”，直指当当网在图书零售市场对其进行“封杀”。作为反击，京东在原来的图书价格基础之上，大降20%。
面对竞争对手的不满言辞，李国庆没有保持沉默。
同样是在微博上，这位刚品尝了上市喜悦的CEO回应，就图书库存量、送书速度而言，京东与当当不可同日而语，“我等着看谁送书能比我快呢”。
更早的时候，听闻刘强东放出“直至价格降到零”的狠话，李国庆表示，“对一切进行价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。
而今，刘强东与李国庆都在微博上停止向对方“开火”，但这并不意味着，在愈发残酷的B2C战场上，两方的竞争会偃旗息鼓。
“口水仗”的力量
12月21日，《法治周末》记者看到，在京东网站首页的“全部商品分类”中，新推出的图书业务被置顶，而作为京东传统优势领域的家用电器、手机' 数码等则排在其后。
而颇具戏剧性的是，今年2月3日，刘强东曾表示，京东5年内不会卖书，因为卖书不赚钱。但11月1日，图书频道就在京东悄然上线。
刘强东认为图书行业存在垄断现象，“当当一家独大，远远超过任何一个竞争对手！自从京东筹备书籍销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作”。
但来自一些出版社的消息却给刘强东的言论画上了一个大问号。
有媒体报道，中国出版集团、世纪出版集团、中国大百科出版社、外文社等8家向京东、当当供货的出版商称，并不存在刘强东所说的“封杀”一说。“我们没有收到所谓的邮件，同京东、当当都保持良好的合作，没有一定要和谁合作，一定不和谁合作的问题”。一位出版商人士如是说。
在当当网通过电子邮件提供的题为“当当网斥资4000万元贯彻图书百货低价策略”的文章中，《法治周末》记者看到，降价的原因是，公司登陆纽约交易所后回馈“数千万当当网新老用户”。
在这篇文章的末尾，当当网则似有所指：“与其他以烧钱为能事的公司不同，我们不会以搅乱市场环境、损害合作伙伴利益、牺牲消费者权益来换取一时的市场份额。”
实际上，在京东、当当图书大战爆发后就有人指出，京东虚晃一枪，却换来了市场对其图书业务的高度关注。
《法治周末》记者给京东相关负责人发去采访提纲，但截至记者发稿，尚未得到回复。
尽管京东、当当各执一词，但可以肯定的是，双方都想在价格问题上一较高下。不过，不管是前者的“买书返券”，还是后者的卖力促销，都难颠覆现有的格局。
《法治周末》记者在京东、当当的两位当家的微博中看到，网民们也是众说纷纭：“挺京派”称当当送货速度“不给力”；而当当的“粉丝”则抱怨京东“图书太少”。
在艾瑞咨询集团分析师苏会燕看来，目前，当当与京东价格战的输赢还难以断定，“需要看图书品类扩展的速度，配送服务、图书点评、推荐等多方面的服务能力”。
被卷进图书大战中的，还有卓越亚马逊。“这是我们每年既定的年末促销的方式，但是此次从力度上超过以往任何一年，是史无前例的。”卓越亚马逊的相关负责人告诉《法治周末》记者。
激烈竞争提升质量
近年来，电子商务行业以其猛烈的发展势头，吸引了众人眼球，备受VC(全称为venturecapital，意为风险投资)青睐。有人表示：“如果说' 互联网第一代风潮是门户网站，第二代风潮是web2.0，那么第三代风潮当仁不让的是电子商务。”
尽管如此，包括当当、京东、卓越等优势企业在内的电子商务企业，日子过得也并不轻松。
原因之一是，随着行业的发展和成熟，消费者对该行业的要求水涨船高。
中国出版科学研究所2009年的《全国国民阅读调查》显示，49.2%的读者认为当前图书价格“比较贵”或“相当贵”。同时，一本200页左右的文学类简装书，读者能接受的价格从2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。
而根据《2010中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告》，“价格便宜”观念深入人心，7成以上的消费者因“价格便宜”因素选择网购。此外，网购的便利性也成为消费者选择网购的主要因素，因“随时购买，不受时空限制”、“购买方便”等原因选择网购的消费者也占据了相当大的比例，且成为除“价格便宜”之外的第二大主导因素。
在这样的背景下，有业内人士指出，“对于图书电子商务市场，只有存量市场之争，而绝无增量而言”。于是，把握当下的市场，价格因素的重要性不言而喻。
当当网公关部许琳告诉《法治周末》记者，当当网正在进行的促销活动12月9日就已开始，将于本月底结束。但之后，“说不定还有其他的降价活动”。
苏会燕认为，除了价格之外，目前电子商务企业还有更多的“功课”要做，包括：图书种类的丰富、有针对性的图书推荐(根据消费者浏览行为、历史购买记录等)、购买过程中互动(如配送状况及时告知用户等)。
苏会燕对《法治周末》记者表示，当当与京东的激烈竞争并不是坏事，相反，这样才能够使企业有动力提升商品和服务的质量。
“价格战”或成常态
苏会燕告诉《法治周末》记者，这次企业竞争图书降价只是一个“信号”。
未来，电子商务行业的战火，有可能向其他领域蔓延。“电商市场的集中化程度在提升，企业在综合化(即扩展品类)过程中，不可避免地在某一个、或几个细分领域产生竞争。而价格战本身即是市场竞争的体现之一。”苏会燕说。
中国电子商务协会政策' 法律委员会副主任阿拉木斯认为，目前国内B2C企业的盈利模式还比较单一，对企业的成长缺乏长期、有力的支持。因此，在这个阶段发生价格战也是很平常的事。就商品零售市场而言，无论是线上还是线下，价格战都算得上“老招儿”。他说：“如果不是因为当当是电子商务界的新晋上市公司；京东具备引人羡慕的成长性，以及两家老总在各自微博上的激烈言语，图书价格战未必能够演绎得如此轰轰烈烈。”
尽管如此，就电子商务领域而言，持续的价格战会造成两败俱伤，甚至对整个行业也造成较大伤害。
对于电子商务行业的前景，苏会燕的看法是，一方面，行业未来仍将保持高速增长，网购用户规模、用户体验将得到不断提升；另一方面，市场进入门槛提升，内部竞争加剧，市场集中化进程加速。而一番恶战后，卓越亚马逊也认为，中国的零售市场非常大，“会有多个赢家”。
而作为电子商务行业中的重要门类，B2C市场逐步走向成熟的过程中，“价格战将成为常态”。但苏会燕同时表示，价格战是市场调节机制必然的结果，在不损害到消费者的利益、不影响产业的长期发展的前提下，无须“看不见的手”强力介入。但要避免不正当竞争行为的发生，可以通过行业协会的力量进行调节，以维护市场正常竞争秩序。
阿拉木斯认为，这次当当和京东的“价格战”，会由市场自身进行调节。但与苏会燕观点不同的是，在他看来，现阶段，要维护市场正常竞争秩序，行业协会发挥作用的可能性并不大。
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