借喊冤猎杀当当 京东设伏巧谋“百货”顺水鱼财经

京东商城CEO刘强东，最近连续用了十余篇' 微博，传递出一个字“冤”。被当当网封杀了一年，冤!当当垄断市场，害用户买了几年的高价书。更冤!京东用价格战反垄断，正义!但师出有名的京东却打了一场并不彻底的价格战：真降价的，不行!把当当拖下水的，可以!

没有无缘无故的恨!和当当动手，京东并非为消费者“出头”。只为三点目的，一、在当当老巢图书市场放一把火，影响其股价，牵制其争夺百货市场。二、领域扩张，完善产品类别。相对于一台电脑或彩电而言，图书的购买频次更高，用户黏度更强。三、借势推广年底促销，刺激百货和图书销量。至于被诟病最多的物流成本，在配送3C产品的时候多加上一本书，对京东而言并不困难。

司马昭之心，路人皆知!从媒体报道上不难看出，京东图书缺货十分严重，备货量明显不足，要打价格战显然未做好“准备”。刘强东甚至在微博上曝光自己：“物流速度不如当当，广州等地仓库还在建设中。”至于书的品种，当当CEO李国庆更是透露，京东不及当当1/6。甚至有人指出，京东用特价书来充数，直降百分之二三十，大部分都是注水书。此类图书并无成本可言，轻松降价，底限极低。

图书并不是一个前景光明的市场，在毛利率方面，不及3C/IT，更不及百货。在发展前景方面，2009年俄罗斯书籍销售量下降了20%，中国图书阅读率更是持续走低。国内价格战打来打去，经常为1毛钱“血拼”一本书。连李国庆都说：价格战是个假命题，图书降10个点折扣才2元～3元。但明知利润低，准备不足，仍然大张旗鼓地进入，即便京东在3C市场打拼多年，赚钱远比当当卖书容易，应该也没到人傻钱多的地步。

但图书却是一个好战场。在三家B2C企业里，卓越当当均有图书业务，唯京东没有。相比之下，3C市场相对集中，京东渠道强势，短期之内撼动不易，而图书市场供应商较多，难以形成价格联盟。京东攻击图书市场易，当当反击3C市场难，卓越亦如此。

相比卓越，当当却更易受到冲击。因为在业务结构上，图书占当当85%，过于单一。为此，当当的上市招股书中特别记录：“未来的方向主要是扩大产品种类”，李国庆在微博里释意为“百货”。这足以招致京东动手。因为百货是京东增长速度最快的产品，刘强东甚至指望其在2010年实现5亿元销售额，2011年计划再翻3~4倍”

更有甚者，这场恩怨在去年就已埋下了种子。财务数据显示，当当09年进入百货销售领域以来，不仅在季度营业额上相继突破4亿(09Q4)、5亿(10Q2)、6亿(10Q3)。盈利状况也从09年Q2开始摆脱亏损，逐步走高。上市以后，更如虎添翼，发展百货业，再无掣肘。

京东选择的进攻时机，经过了深思熟虑。2010年Q2，当当因成本过高，亏损1707万。Q3 虽然力挽狂澜，勉强上市。但有麦考林案例在先，若因垄断官司缠身，定会引起股价暴跌。如果因此遭遇集体诉讼，势必耗费精力，难以放手在百货市场一搏。

京东选择的进攻手法，也经过了精心计算。有人以《多元统计分析方法》一书为例，讲述了价格战的本质。此书原价50元，京东标准价39.4元，降价前成交价33元(12月12日)。12月14日~16日降价期间却有过三个价格：31.5元、37.4、39.4元。为何三次变化?用一公式表现，(39.4×2+31.5×8)/10约等于33元。即只要有2个人以39.4元购买，便摊平了降价后卖出8本书的成本。

如京东所愿，当当一路死撑图书价格战、斥资4000万硬拼3C产品，结果自12月10号微博口水战开始，股价便一路走低。究其原因，不难理解。连利息等收入算在内，当当净利润不过1%。遭遇价格战，投资者最担心这可怜的利润率进一步降低。

北京时间12月21日凌晨消息，周一美国股市，当当跌7.91%收报22.92美元，创IPO以来最低股价。

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