通信运营商的体验营销之路顺水鱼财经

随着' 通信技术的发展，' 电信技术、产品和服务的同质化竞争趋势日益明显，与此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性的需求不断增加，必然促使电信企业的营销方式发生变化。体验式营销正式伴随这一历史潮流应运而生的。

体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。联想制造的开天系列商用电脑、微软公司开发的WindowsXP操作系统、惠普推崇的”全面客户服务模式”无一不重新定义了人、机、软件和网络之间的体验关系。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

对于通信运营商而言，在推广一项新产品是，不能再局限于孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），而要要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。消费者购物前、中、后的体验已成为增加消费者满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。

电信增值业务属于服务类产品，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。慧聪邓白氏研究通过长期对电信运营商营业厅的观测发现，体验式营销可将消费者购买的几率提高50%。

对于电信增值业务而言，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成电信增值业务营销成败和电信企业成就未来的关键。湖南电信长沙市分公司推出的宽带体验大行动，只要交纳30元的使用费，就可以尽情享受3个月的精彩宽带生活，取得了巨大的成功。同样，中国移动创建的彩信梦工厂，在这里用户可以自己设计彩信图片，大大提高了彩信的使用量。而韩国SKT为特定消费人群定制的“手机钱包”、“手机工作证”等业务，可以用手机支付商场、餐厅的消费或购买车票，可以利用手机内的功能芯片代替工作证、会员卡等，极大方便了消费者的工作、生活。但是电信企业在运用体验营销的时候也需要主要到以下几点：

1. 体验内容的设计：体验内容的设计要充分考虑不同层次消费者的需求，从操作的便捷性、业务的趣味性、功能的多样性等方面综合考虑，通过多种形式展现和诠释产品的内涵，给消费者留下深刻的印象，促使消费者购买产品。

2. 体验设备的选取：体验设备的要根据营业厅的布局、针对人群、到厅体验的客户特点选取不同类型的体验设备，比如针对年轻学生的业务，应选取适合年轻人喜好的外形简单时尚的体验设备。

3. 体验人员的素质：根据体验内容和设备的需求配备适合的人员，避免出现体验设备利用率低、人员配备不充分等不良现象。

中国电信市场已经不可阻挡地进入了“用户为王”的营销时代，面对未来的3G市场，为满足更多消费者的个性化需求，充分提升消费者业务的满足程度，体验式营销正在被广泛的应用。

作者简介：程文娟，慧聪邓白氏研究高级研究员。在通信运营商研究领域有丰富的咨询及研究经验，曾为多家通信企业提供过咨询及研究服务。