探析中移动IVR系统的现状顺水鱼财经

一直以来，中国移动客户热线都利用IVR系统对其数量庞大的客户需求进行分流处理。IVR（InteractiveVoiceResponse），中文称为交互式语音应答，功能主要是利用自助语音提示，引导用户选择服务内容和输入服务所需的数据，并接受用户在电话拨号键盘输入的信息，实现对计算机数据库等信息资料的交互式访问。当客户拨10086时，首先接入IVR系统，在确认用户信息后，根据IVR给出的提示信息，用户选择对应的功能键，经过几次选择之后到达所需要的服务菜单。若用户的问题在IVR内得不到解决，则转向人工热线服务。IVR不仅取代或减少业务代表的操作，达到改善客户服务质量、提高工作效率、节约人力、实现24小时服务的目的，同时也可方便用户，减少用户等候时间，增加呼叫数量，降低电话转接次数。一般而言，客户是带着明确的目的拨打IVR客服热线，能不能让顾客迅速及时找到解决问题的答案是衡量IVR优劣的标准。

一，现状分析

慧聪邓白氏研究发现，目前相当多的客户在拨打中移动IVR客服热线时会表现出“迷惘”，即听不懂语音提示，不知道怎么操作等，面对此种情况，相当多的客户选择直接按0转接人工服务或者放弃问题。

慧聪邓白氏研究通过调研发现此种现象的产生主要由以下三方面引起：

1、IVR系统的逻辑。目前中移动IVR逻辑流程是中移动企业自身的逻辑，而非客户的逻辑。

目前中移动的IVR菜单分为了3个层级，第一层级有7个菜单，每个菜单都是按照业务功能分类罗列。这种按企业产品功能的分类也是以企业为中心标准化服务的一种体现，从企业角度来看这样的分类清晰明了，但是客户却不以为然。客户查询的逻辑基本都是根据自己的使用情况，比如查询了本月实时话费，通常会再查询使用的语音套餐，上网使用情况等，在目前移动的IVR系统中客户通常要返回多次，操作比较麻烦，这种麻烦往往会促使客户放弃自动台的使用而选择人工服务。

在这里，我们对比一下' howImage('stock','1_600036',this,event,'1770') 招商银行(' 600036,' 股吧)的IVR系统，在专家深访中招商银行的IVR系统是被多位专业人士多次提为较好的例子。尽管中移动和招行两个企业行业背景不同，但是IVR系统作为企业的分流渠道和提升客户满意度的初衷都是一致的。

从图可发现，招行除了提供常规的功能类别菜单，还为客户提供了个性服务的“我的电话银行”，其中客户可以自己定制所需要的菜单。此外招行IVR系统的第一层级只有5个菜单，低于中移动的7个菜单，较少的菜单方便客户信息的获取和记忆，相比中移动的IVR系统逻辑流程图，招行的让人感到更多的客户因素，人性化的地方。

2，IVR系统无实质的品牌细分服务。IVR系统没有显著区分对移动三大品牌的客户的热线服务。

表面上，中移动在IVR系统中进行了三大品牌区别服务，三个品脾的客户能单独接入不同品牌的客户座席，由不同的客服人员进行服务。一般高端品牌的全球通客户接通率，接入速度以及客户满意度都要好于其他两个品牌。但是不管你是全球通，动感地带还是神州行，系统可选的服务菜单种类、层级或者内容都是大致相同的。三大品牌面对的是不同细分市场的客户群体，这些不同的客户群体不管是从消费行为，思维逻辑，需求偏好都有显著的不同，中移动这种标准化的统一流程，忽略了不同客户群体的需求偏好。这种需求偏好的忽视，体现不了相应的品牌服务，影响客户感知，从而致使客户不愿自动语音而选择人工服务。

3,IVR系统的语言。在中移动的IVR系统中包含过多专业术语，缺少客户易于接受的“通俗语言”，造成客户的理解困难。

例如，客户在咨询自己所使用的资费类别时通常会问“我使用的是什么卡？”，移动IVR系统设置的语音回复是“资费”，“套餐”，但大多数客户不明白资费，套餐是什么意思，所以很多客户听完同层级所有菜单后仍不知如何选择，只好直接选择人工服务。

透过上面三方面的原因，我们还可以发觉一些深层次的因素。企业规范，统一的服务语言和流程都是企业标准化服务方式的体现。根据国际或国内的经验，企业IVR系统的设置主要有两种原则，一种是“标准化的服务方式”，另一种是“满足客户个性化需求”。“标准化的服务方式”的原则一般是以企业或产品为中心，在企业内部设置统一的服务流程，可以为企业节约成本，控制风险，塑造统一的企业形象。而“满足客户个性化需求”的原则往往是以客户为中心，根据客户群体的需求特征，设置满足各个不同群体客户需求的服务流程。毫无疑问，中移动一直以来采用“标准化服务方式”的原则，这种以企业为中心的标准化流程成功地为中移动建造了业内统一的服务标杆，但也是如今IVR系统问题的根源所在。

二，问题建议

IVR系统的建立是为了向客户提供便捷自主服务，分流人工服务的客户群，目前客户直转人工台席的行为，拨打迷失的状态表明中移动IVR系统并没有发挥其应有的作用，同时影响了客户的满意度。改革对中移动IVR系统是势在必行。

首先，企业战略层面IVR设置的原则转变。IVR系统分流成功的前提是客户能用，愿用，好用。而如何“能用，愿用，好用”？探索这个答案，必须站在客户角度来分析。这就要求中移动要改变以往的“企业标准化服务方式”的原则，逐渐以“满足客户个性化需求”为原则。以“满足客户个性化需求”的战略原则指导企业的具体的政策，制度以及管理层的思维模式。

其次，高效利用企业的数据库。中移动拥有自己庞大客户群体的使用数据库，通过对这些客户数据进行分析、挖掘，来设置优化IVR系统的逻辑菜单，进行受欢迎的菜单提前，复杂的菜单简化，不必要的菜单删除。同时采用一些指标，例如客户从IVR的转接入人工台的比率，来考核优化过程。不断的改变优化中，增加IVR系统的人性化程度，加强系统分流力度。另外，在数据的分析优化中，对同一品牌的客户特征进行归纳提炼，从而建立针对每个细分品脾不同的服务内容和流程，提升客户满意度。

最后，系统语言适当通俗化。语言是系统使用的前提，客户的使用行为必须在听懂之后的。所以在不影响客户心目中的专业度的同时，系统语言进行适当的通俗化。一方面需要中移动对公司内部的业务专业名词以及业务知识进行适当通俗化的解释，另外一方面加强一线对移动客户的宣贯引导工作。

冯静咨询顾问

作者简介：冯静，担任慧聪邓白氏研究咨询顾问，' 通信行业有多年的工作经验，咨询领域一直专注于企业的效能提升，内部流程优化改造，内部绩效管理，运营商社会渠道发展，客户满意度研究，电子商务研究等项目。能够独立进行项目研究项目安排、管理执行、培训指导访问、过程质量控制、报告撰写、提升执行，培训等工作，特别是在项目整体统筹方面有丰富的经验，保证能按时按质进行全过程流程质量控制管理工作。