开启新“视”界 资本市场拉开视频营销大幕（多图）顺水鱼财经

: 2011/01/12 星期三 16:18开启新“视”界 资本市场拉开' 视频营销大幕（多图）(2011-01-12 00:00:00)

2010年12月8日，来自中国的视频网站优酷（NYSE: YOKU）正式登陆纽交所，成为全球首家在美独立上市的视频网站。开盘日，优酷的股票 大涨161％至33.44美元，成为2005年以来美国股市IPO首日涨幅最高的股票 ，优酷也成为继百度之后，又一家在美国股市创造奇迹的中国IT企业。优酷纽交所上市敲钟仪式来自新“视”界的力量震撼了所有人，英国《金融时报》直接用“疯狂”来描述。当然，优酷的高溢价也让一些企业开始不安，对商业模式、盈利前景、投资风险的各类分析评论也随之而来。视频是' 互联网发展过程中的一个里程碑，它改变了人们接触媒介的习惯，影响了现代广告投放的决策，无论从消费者还是从广告主出发，网络视频都无疑是最受欢迎的新兴事物之一。然而，网络视频也是一项浩大的工程，它有着很高的门槛，需要人才、内容、带宽的持续投入，技术、商业模式、营销手段的持续创新，而这一切都需要大量资本的支撑，所以很多人将网络视频形象地称为“有钱人玩的游戏。”要想成为视频行业的领军者，就必须加入到资本洪流中。能够登陆华尔街并在首日创造历史，已经证明了资本市场对视频网站模式的认可，对它的发展前景也是充满信心。翻开i' 美股对优酷的投资研报，尽管网站尚未实现盈利，但营收比两年前增长1000%，仅2010年前9个月，品牌广告营收便达到了2.2亿人民币。持续高速的增长，让优酷成为美国股民眼中最具潜力的行业领导者。但这个行业领导者并不那么容易担当，细看优酷的营收构成，广告收入是其主要收入来源，在上市之后是继续开拓视频营销广告以赢得更多广告主，还是将目光投向更多的盈利模式，优酷面临着选择。“当面临选择左右为难时，我喜欢尝试以前没干过的。”这是影片《华尔街2：金钱永不眠》中资本市场的风云人物戈登说过的话。刚刚登陆华尔街的优酷会怎么做？在充满机遇与挑战的资本市场下，视频营销大幕已经开启，世界都在看！第一声音：古永锵: 上市不为钱纽约的冬天很冷。当地时间12月8日，气温低至-3摄氏度，寒风刺骨，古永锵一行人几乎是小跑至纽约证券交易所。到达大门口，所有人都被眼前的景象惊住了，纽交所悬挂着中国国旗和优酷横幅！情不自禁的驻足。脸是冰的，心是暖的，血是沸腾的。接下来的一切，顺理成章：敲钟，开市，股票 一路高歌。作为第一家在纽交所上市的互联网视频企业，优酷只用了不到四年的时间，然而背后所经历的却远远超出了时间的维度。优酷CEO古永锵在纽交所露出开心的笑容作为优酷的创始人，古永锵曾经是搜狐的总裁兼首席运营官，他为搜狐的发展发挥了不可代替的作用，从搜狐融资到上市再到规模运营，都有他的身影。然而，就在外人看来这是享受功成名就的时候，古永锵选择了离职，因为他需要一个实现自我的创业梦想。经过几个月的思考，他重新回到国内互联网界，创办了视频网站优酷，利用其十几年职业生涯积累起来的强大资源，使优酷获得了迅速发展：一年之间便成为国内视频网站的代表，不到四年时间就登陆美国股市，成为世界范围内第一家在纽交所独立上市的互联网视频企业，甚至超越了视频分享鼻祖、目前世界最大规模的视频网站YouTube。用古永锵最近喜欢的词语说：优酷上市“很给力”。回首优酷的成长经历，古永锵认为“专注”非常重要，专注在网络视频领域提升用户体验，让优酷可以迅速成长为行业第一，并向着中国最具影响力的互联网企业阵营迈进。“合”是古永锵的另一个坚持。“合作第一”的标语被印在公司内隔板玻璃上，企业所打造的“合计划”已经发展到3.0版本，并在不断演进中。上市之后，古永锵第一时间在' 微博上写道：“希望我们永远记得合一梦想，永远记得合作第一，一人一口的企业文化。”爱默生曾说过：“任何事情都不及"伟大"那样简单，事实上，能够简单便是伟大。”优酷的成功看似简单“坚持做专业视频网站，广泛与其他企业开展合作”，但说易行难，其中的故事很精彩。12月14日夜晚，在北京国贸附近的一个酒店中，记者见到了从美国归来的古永锵，这是优酷登陆纽约证券交易所后古永锵第一次与国内媒体见面。刚刚横跨亚州、欧洲和北美，同数百位投资者开过几十场会议，还没来得及休息调整的他却没有半点疲态。身穿棕色毛衣的古永锵露出他那标志性的笑容，热情的一一打招呼。外面大风呼啸，我们坐在沙发上饮着热茶，聊起了优酷的故事。成功营销：众所周知，融资对于优酷来说一直都不是问题，为什么此时选择了在纽交所上市？古永锵：完全出于战略考虑。上市前，我们还有6000万美元，确实不差钱。但基于综合考虑，上市是一个更好的选择。首先，我们的收入规模和用户规模已经足够大；其次，网络视频的市场也不错；第三，上市对优酷而言是品牌提升的一个机会。我们的行业领先地位已经得到了资本市场的认可，上市会帮助优酷巩固这个' 竞争优势。回想当年百度上市前后，对媒体也好，对广告主、广告公司也好，对政府部门也好，包括所有的社会各界也好，公司的总体形象确实有很大的促进。优酷上市，就好比我们一直在一个好中学，现在有高考的机会，高考成绩不错，就进入大学了。进入大学后，还要好好学习，继续发挥，发挥所有潜力。上市对我们来说是件开心的事情，但要怀着平常心看待。成功营销：如何说服投资方？古永锵：从媒体环境与广告市场看，在中国市场的品牌建设处于初期，需要加大品牌建设投入以提升认知度和美誉度。而视频的好处在于其故事表达能力强，有强烈的视觉冲击，能够满足广告主的需求。从这点来看，视频网站广告的优势自然显现。目前优酷的主要收入来自于广告。其次，从流量和规模来看，在国内视频网站领域，优酷的市场份额超过50%，这是一切的基础。从用户规模、用户停留时长、品牌提起、频繁使用等多项指标来看，第三方的客观数据显示优酷处于领先，这是他们认可的点。接下来，只有当网站拥有了一个好的商业模式，才能体现你的用户价值。中国与美国的媒体环境有所差别，没有一个既定的美国模式可以用来形容优酷的模式，但又必须以他们能理解的方式进行阐述。因此，我们将优酷的模式定义为Hulu+Netflix，我们有30%的互联网内容、25%的用户内容（UGC）、5%的优酷出品。最后谈及了优酷未来的战略。虽然我们的收入快速增长，但现在优酷视频在互联网用户中的达到率是75.2%，直到渗透率过90%之前，我们还是会继续投入。这一点要跟投资方说得很清楚，我们不是追求短期盈利，而是要追求价值的最大化。成功营销：上市对整个公司业务的既定发展有什么影响？古永锵：会有促进的作用。上市把优酷提升到一个新的台阶品牌的高度。路径是一样的，但资源更多，品牌更高，竞争力更足，那当然会走快一点。成功营销：2010年前9个月，优酷的品牌广告营收2.2亿元人民币，占总营收94.9%。刚起步的时候，作为一个新的平台，一种新的模式，如何说服品牌广告主？古永锵：第一，先别说做广告。首先这个产品得像个产品，比如做媒体产品，你首先要有一个媒体形态，有自己的媒体内容。第二，你要有足够多的观众。像上演话剧一样，不要着急，等台下坐满了观众再考虑开场。影响力一定是基于流量，基于你的用户规模来的，所以你看2007年年底的时候，做用户规模的第一次全流量调研，我们突破一个亿，成为行业第一后，在2008年才开始大规模做销售。成功营销：接下来优酷是继续专注广告，还是会探索多元化营收模式？古永锵：谈到商业模式，各个产业都是相通的，本质就是聚集规模。因为专注而伟大。虽然大家都在说广告，感觉好像没什么新鲜的东西，但其实仔细想想，这里面还有很多待挖掘的价值。以视频广告为例，要像电视广告那样达到几百亿的市场规模，必须学习，扎根，只有研究透彻了，一步一个脚印地拓展。如果涉足十个市场，而每个都只有几个亿，而另一面是一个价值几百亿的市场，相信大家都情愿选择后者。质胜于量，这也是投资之道。成功营销：2010年最大的感悟是什么？古永锵：最让我感动的是《老男孩》那首歌，听完以后感触真的很深，特别是回想那些老朋友，那些一起长大的兄弟。看着他们变化，跟《老男孩》里面的情感一样。专访结束后，脑海中一直回忆着《老男孩》的情节，那首歌曲的旋律似乎在耳畔响起，没有想到风光无限的古永锵回国后给出的会是这样一个简单的答案。突然想起了一段评价古永锵的话：“他有着乐观稳重的性格，再加上职业经理人的出身，这样的管理者，可以叫他创业经理人，古永锵比单纯的创业者更理性，可是比职业经理人又多了一份激情，这是不同于白手起家者的另一种创业者气质。”又看了一遍拍摄的照片，从古永锵的笑容中似乎读到了更多。在某种程度上，古永锵也是固执地只做喜欢的事情、奔着梦想前行的老男孩。优酷对他来说不仅仅是一个企业，还是一个梦想的载体，上市只是一次新的起点，未来的路还很长，故事也会更精彩。