“草莽”刘强东的非正常营销术(图)顺水鱼财经

翻阅与探访有关京东的资料，赞声不断，骂声也不断

2010 年 7 月份加入京东团队的小宇已经可以算是公司“元老”了。据不完全统计，在他进入京东后的这五个月来，京东陆陆续续又招募了几千人，大批新鲜血液在不断补充进来。这五个多月来最大的感受是京东的成长性。小宇说，“有一些副总裁来得比我还晚。京东现在唯一不变的就是变化。”

这些天，小宇和同事们每天都要旁听老总们的大会学习。问及会议内容，小宇告诉《新财经》记者，内容是保密的。

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在自己的' 微博上给出了答案，这段时间，他刚批准了年终薪水上涨方案，结果却发现，“物业税即将开征，烟草税要上调，资源税和环境税也要收了。估计这些工资白涨了”。

这些天，电子商务的发展也呈现出一日千里的状态。以上信息还是记者最初准备采访时的“新闻”，眨眼间，“新闻” 已成“旧闻”。

继早先图书品类上市，笔记本“翻新门”事件不了了之后，在这短短的两周时间内，京东又发生了太多的故事。面对持续被封杀，刘强东自2010年11月份起，开始利用微博维护自己的话语权。此前也有媒体爆料称，早在2010年上半年，他就已经开始尝试用微博说话，而后来删掉了所有的微博，原因不明。这一点，未得到证实，但从侧面反映了京东近年来的压力之大， 刘强东的言语变得越来越谨慎。

翻阅京东历史，不难发现，自2004 年京东商城成立以来，封杀就一直伴随其发展。2007~2008 年，以IT企业明基对京东的封杀最为著名，之后，坊间传闻没有间断，京东遭遇技嘉' 科技的封杀，遭遇液晶厂商瀚视奇的封杀，等等。

压力不止来自厂商。据传，' 家电连锁巨头国美、苏宁的各地分公司与对口的供应商分公司进行了沟通，有的向供应商提出了减少向京东供货的要求。虽然日前国美、苏宁方面均表示“封杀京东不过是个传说”，但来自京东的压力也的确使他们头痛， 狙击战时刻准备着。

京东管理层认为，最好的防守就是进攻。京东的策略一向是在被动之前占主动地位。2010年12月8日，当当网上市之后，刘强东紧接着宣布，京东图书以同比便宜 20% 的低价进行促销。其实自2010年11月，京东图书商品上线，有意要和卓越、当当在图书在线零售市场三分天下之后，就已经给依靠图书品类起家的卓越和当当带来了巨大压力。

这厢烽烟再起。京东的促销直接引来了当当网的强力封杀，价格战直接升级。

刘强东在微博上直播了京东被当当封杀的详情。当当给所有出版社发去了邮件，声称自己是上市公司，有无数钱，京东只有风投可怜的一点资金，很快就会烧完。要求出版社不要站错队!并立即停止向京东供货，等等。面对当当对京东进行的反击，刘强东出离了愤怒，“威胁的意味太重了!劝你尊敬合作伙伴”。

这一次，刘强东态度强硬，当当“不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘!”2011 年电子商务全面竞争的序幕提早拉开。

京东、当当激战，卓越也悄然促销不断。“趁乱再买几本书吧。”不少网友调侃。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者:现在京东的日子过得不快活，压力异常大。

“封杀是不可避免的硬仗，京东的低价战略使其打乱了整个传统业小心翼翼建立起来的价格体系，各方利益受损的环境 下，必然会出现此类局面。”电子商务分析师方盈之对记者指出，京东的目的在于赢得市场，低价策略也是不可持续的，因此，双方均退一步，并无形中定制出网络市场的价格体制将会形成一个良性的竞争环境。

“非正常营销

京东与当当双方价格激战正酣时，不少明眼人看出，价格战开始的时候也正是当当上市之时。京东只不过是用了一些图书折扣，做了一次划算的营销。回顾电子商务历史，自京东图书商品上线，到麦考林上市，再到当当上市，京东的一系列营销策略进行得是有声有色。

中国政法大学知识产权研究中心张樊认为，京东的价格战也的确有营销的嫌疑。他告诉记者:如果从营销角度来说，这次价格战无疑是非常成功的。京东商城作为在线图书销售的后来者，在市场上引起的关注不大，但通过这次价格战，让广大消费者注意到京东的这一新业务，不少用户选择到京东来消费图书。这种价格战花费实际不多，但效果明显。方盈之也认为: 京东、当当的价格战为京东博取了大量的眼球，甚至盖过了当当上市之新闻潮。

“京东打价格战是为了让客户知道京东也卖书，我觉得有一定道理。”小宇告诉记者，折扣权当市场推广费用了。他认为:京东图书降价不是为了破坏图书行业规则，而是跟大家打个招呼，我也卖书了。

据此可以推断，之前京东打出“所有的东西都便宜”也是想告诉人家，要网购，上京东。

低价是吸引用户的一种手段。低价也恰恰是京东制胜的利器，是京东一直以来的竞争策略。刘强东曾在多个公开场合表示，“要坚持低价”。过去的五年，京东以低价为利器，持续高速增长了五年。有时甚至不惜赔本赚吆喝。' 业界称其“赔得越多，吆喝得似乎越起劲。”

京东上的物品太过便宜，甚至低于了“常规”;京东的发展速度太快，快得令业界眼红。

因此，翻阅与探访有关京东的资料，赞声不断，骂声也不断。它是一个令人又爱又恨的企业，让伙伴敬畏而疏离，让对手恐惧而愤怒。有评论称:其过去十多年的高速成长，仿佛一个隐形旋涡，裹着诱惑，藏着暗流，令用户、供应商和投资人都难以逃脱。

有业内人士更是直接指出，京东的发展方式既野蛮又不守规矩，“不仅破坏了行业规则的底线，对其自身也是一种"自残"。”

京东的低价乃“众矢之的”，但不可否认的是，它确确实实换来了大批用户的黏性。从营销的角度上讲，京东这些所谓的非正常营销术，确确实实取得了不错的效果。最新数据显示:2010 年第二季度中国网络购物市场交易规模继续高速增长，达到 1112.3 亿元， 同比增长 97.5%;其中，京东商城的市场份额从上季度的26.6% 上升为 35.4%，连续九个季度蝉联行业头名。京东一家独大的格局在中国B2C 行业里已经基本成型。

对于京东如今的地位，方盈之这样评价:从3C ' 数码家电起家，逐步扩张至目前全面百货化，其所获的大笔融资使其扩张速度飞快，且以低价至上的手段，迅速占领市场份额第一位。而随着麦考林、当当网的上市，连锁家电巨头进入其核心市场，京东也面临着重重 压力。

据了解，京东图书上线仅用了三个月的时间。以至于有业内人士担忧，不是怕京东增长速度太慢，而是怕京东增长太快，太快，必然会有许多疏漏。

太便宜，太快，也是京东招致骂声的原因之一。这夹杂了竞争对手、合作伙伴和一些用户的声音。近几年来，京东前后三次获 得风投资金，短期内基本 “不差钱”。但风投资金的介入，和行业内竞争的日渐加剧，显然也给了京东更大的发展压力。

数据显示，自 2010 年 6 月开始，京东已经连续五个月销售额超过10 亿元，2010年12月，京东商城销售额预计将超过15亿元， 全年销售额将突破102 亿元;而2009年时，这一数字还仅为40亿元。加速度成长多年之后，2010年，京东开始出现的体育营销等活动告诉业界，它把品牌建设提上了议程。

“总算开始走向正常的营销路子了。”一位电子商务观察人士感慨。京东货品的价格，横向比较虽然还是相对便宜，但较之前几年，纵向比较价格已经有了不少提升。以前买过的东西不知不觉中涨价了，这也是不少京东的忠实用户发现的现象。显见，京东已经慢慢走出了以赔本的超低价来赢取用户的阶段，未来将开拼服务了。

客户优先，一直是京东坚持和强调的理念，也是未来京东打拼的基点。

对于外界的各种质疑和评价，极反或极正，京东可以一笑置之。但对于用户的需要，京东不能忽视。业界也期待这个中国目前最具争议的B2C 企业能更好地良性发展。

虽然京东的模式相对步入了成熟期，随着消费升级的拉动，潜在的京东用户群是巨大的。但从另一方面来讲，网购还存在着这样或那样的问题。随着京东这些年的发展，其发展速度、各方面的扩张都呈加速趋势，其自身也不可避免地会出现一些问题。

京东目前最大的瓶颈来自产业链。刘强东也表示，未来将注重产业链如何打通的问题。方盈之指出，产业链的打通是目前B2C企业普遍存在的问题，对于自身而言，凭借不断地投入自建物流，来完善;而随着整个百货化进程的加速，“翻新门”引发的对产品质量质疑、售后服务不佳等方面都受到了考验，另还受外界竞争对手的快速扩张威胁，使其高调扩张的同时又需步步为营。

张樊表示:目前京东在网络购物上存在的问题，是整个市场上存在的问题，需要包括京东、当当、淘宝等一起共同努力来解决。

问题是显而易见的，京东无法回避。事实上，刘强东的创业经历从来没有消弭。当他成为巨鳄之后，并未忘记自己走过的路。 从三尺柜台，到如今庞大的网上交易平台;从独创市场的孤胆英雄，到今天统一指挥，协同作战的数千人的团队;从当初默默无闻、靠街头传单赢得生意的代理商，到如今稳站潮头、引领网络零售行业趋势的开拓者，他走过弯路，吃过苦，也炼就了更加坚毅的性格。

京东并不缺乏野心，从其进军图书在线领域的行动中即可窥见一斑。纵览世界各国各地区，领跑B2C 的企业都有图书品类。在美国，亚马逊是靠图书起家的;在中国台湾地区，两大B2C“兴奇购物”和“PCHOME”都有图书销售。京东管理层认为，图书作为B2C 的始祖品类，不光是最适合' 互联网的商品，也是在线零售的象征。所以，上马图书商品是必须。京东要做中国的亚马逊。

又是跟当当打仗，又是要去武汉买地，刘强东最近异常忙碌。业界评论称:当年那个没听过8848，没上过当当网和卓越网的刘强东， 凭借自己的“草莽”理论率领京东商城“野蛮”地颠覆了中国的零售业渠道，从一个后来者变为中国B2C 领域的巨鳄。

对于业内的说法“草莽京东”，小宇直接给予了否定，怎么是草莽呢，在他认为，京东是很有战略眼光的。“现在就是跑马 圈地的时候，有了市场才能赚钱，想现在赚钱不难，但是赚的是小钱。所以京东一半的风投都投到仓储配送去了，那就是在为将来做 准备。”他总结了现在京东的两大任务，一是开拓市场，一是做好基础建设。

小宇在京东的身份较为特殊“管理培训生”，经他解释后记者才知道，管理培训生是为了两三年后高管团队的储备作准备的。 在他到京东的五个多月里，一直在轮岗，配送部、仓储部、客服部、市场部、采销部各个部门走过了一遭，长则两个月，短则一周。

他也很忙碌。第一次采访中，他匆匆结束了交谈，因为还要去准备周末的述职报告。

看得出来，他很用心，而这样的管理培训生，2010 年在京东大约有 70 多人。

在京东管理层看来，电子商务行业是一个新兴的朝阳产业，在这个行业内很难有成熟的人才，所以京东很早就开始探索自己独特的人才培养机制。经过前四期针对应届大学生培养方式的探索，京东已经形成了一套成熟的人才培养机制。日前，京东 已正式启动了 2011 年高校管理培训生的培养计划。

每一个在京东的管理培训生，将深入到每个部门以及公司流程中的各个环节，了解、熟悉、学习公司运作流程以及管 理经验。此后，公司会因材施教，根据管理培训生各自的特长再分别进行专业的培训和考核，再行分配。

近年来，京东也尤为注重企业文化的建设，公司有一本内刊《京东人》，迄今为止已经出了 11 期了，从该刊也可以感 觉到，刘强东注入了不少心血。

在小宇看来，老总对员工很关心。他不由自主地把忙碌当做一种常态。