捆绑影视IP，玩跨界营销，你真学不会！顺水鱼财经

联姻影视做跨界营销已成主流，越来越多的企业纷纷效仿并跃跃欲试。但品牌与影视的跨界营销不是万能的，根据自身的品牌调性和营销状况决定是否进行跨界营销以及想清楚如何进行跨界营销才是首先要做的。
上周，由" 爱奇艺影业（北京）有限公司发行的《极限挑战之皇家宝藏》 大电影（以下简称:《极限挑战大电影》）在全国上映，这也是继《爸爸" 去哪儿》《奔跑吧，兄弟》后又一个热门综艺节目变身电影步入电影院。与之前电影上映前后，观众们纷纷吐槽其中植入的广告不同，如今越来越多的公司都在尝试捆绑这样的影视IP，做跨界营销，观众们也开始慢慢接受。 比如这次《极限挑战大电影》在电影上映前发行方" 爱奇艺和重庆百货、马上消费金融就在营销传播上玩起了跨界。通过对《极限挑战大电影》电影进行捆绑，爱奇艺和马上消费利用自身的线上资源将电影话题、麻辣贷话题炒热，再借助重庆百货的线下商超渠道将话题扩散，进行二度营销。 其实捆绑影视IP做跨界营销早已司空见惯。有的够创新、够经典，获得了好口碑，比如《小时代3》上映时，顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号，联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑，还有《北京爱情故事》与四大电商合作，《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等，都给电影和企业赚足了眼球。有的则狗血、无厘头、让人大跌眼镜。比如富力城搭上《后会无期》，打出“买富力新城，做国民女婿，何谈《后会无期》”的卖房标语，卖房热线也用上了“娶亲热线”，不知道用户们有没有" Get到他们的“良苦用心”；《绣春刀》硬生生和COSTA搭上，持《绣春刀》的电影票可以在COSTA门店享受优惠，这样的一部武侠片和一个现代连锁咖啡馆的跨界实在有点“难为他们”。 尽管品牌方和电影玩跨界营销不再是剧照、海报、预告片、广告植入的“老四件套”，也不是简单的媒介组合，而在人人都喊跨界生态的时代，结果却是“几家欢乐几家愁”，这是为何？ 影视跨界营销玩得究竟是啥？ 无疑，作为一种消费者和明星粉丝参与度极高且合作形式新颖的营销模式，影视联动类的跨界营销能够在市场竞争日益激烈营销趋同的环境下，达到事半功倍的效果。但很多企业和自诩为专家的操盘手在执行影视内容跨界营销中，却停留在粗浅的理解，简单的模仿上，也就出现了上面类似《绣春刀》生搬硬套在COSTA里的尴尬情形。殊不知，影视跨界营销其实玩的是这些。 跨界本质是要建立“联系力” 当下，消费者选择越来越多，且注意力越来越碎片，关注一家品牌的时间越来越短，且用户在企业传播上由被动变为主动，话语权也越来越大。如今的营销，不止要“拉新”，还要“守旧”。企业品牌要经营的，也不再是“点”，而是“线”甚至“面”。跨界营销则是在目标受众一致的基础上，借用影视IP的拥趸、明星的粉丝与品牌建立新的连接，并实现转化。品牌要经营的是他们和影视粉丝之间的“联系力”(" Connectivity)。 多数跨界营销的失败，跟产品、服务、管理没有太大关系；而是没有跟影视粉丝建立稳固的联系。这或是用户对你无感，或是在传播上力度不够方法不对。所以跨界表面上是一种交流和整合，实际上是在冲破壁垒、打破藩篱、整合传播上建立新的“联系力”，营销本是在企业活动中，需要付出极大成本的活动，尤其是在顶级竞争中，边际成本非常高，但跨界营销则是希望借助影视IP的力量，实现边际成本的降低，也就是1+1 2,1+1+1 4。 核心是寻找“T”型影视IP 用户和品牌的关系搞清楚后，我们再来看品牌和影视之间的关系，品牌商要找什么样的影视IP，与什么样的品牌商联合做跨界。答案很简单，“T”型矩阵（ T-shaped matrix）。T的一横表示宽度，即影视IP和合作公司的覆盖能力以及匹配度。T的一竖表示深度也就是品牌自身的沉淀和积累。前者要求合作方需要形成互补关系，这不是基于产品功能上的互补，而是基于用户体验的互补。也就是进行跨界营销合作的各方需满足一些条件，如：品牌调性相似，品牌之间无竞争性； 拥有共同的消费群体，或者彼此之间互为潜在消费群体；资源渠道互补；合作能够给消费者带来更多的价值和体验，提升消费者满意度等。后者要求自身有很强的实力，能与影视IP、合作方匹配，不能是友强己弱（这是傍大款，狐假虎威）。比如《极限挑战大电影》释放的是黄渤、黄磊、赵丽颖等7位明星的个人号召力和节目本身的娱乐性、观赏性，而背后是爱奇艺、马上消费金融的线上传播力和重庆百货的线下辐射力，如若是马上消费金融主导这次合作，他们就得考虑《极限挑战大电影》和重庆百货的覆盖能力是否自己相匹配，自己是否有足够的准备去打好这场仗。（从目前的结果看，显然他们干得漂亮） 1">2" >下一页" >阅读全文 【本文为合作媒体授权投资界转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表投资界立场，转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系（editor@zero2ipo.com.cn）】