链家干掉链家：新旧对手林立难阻万亿级O2O的美好顺水鱼财经

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2015/5/26 8:53:00 标签： 资本会一直追着互联网跑，会有越来越多的人走进中介行业。 5月18日，链家地产董事长左晖写下了他的第五封公开信。短短半年时间，高策机构成为继伊诚、德佑、易家和中联之后又一加入到链家O2O平台的中介公司。 挑战者则一直如影随形。就是在十几日前，具有互联网基因的中介新秀爱屋吉屋宣布获得由GGV、晨兴创投领投，顺为资本和高榕资本跟投的1.2亿美元的D轮融资。 弹药已经入库，只为与链家“决战紫禁城”。 爱屋吉屋在2014年4月成立，创始人黎勇劲、联合创始人邓薇。此前两人联手创立过打车软件大黄蜂，更早之前黎勇劲是土豆网原执行董事、COO，邓薇则是土豆网高级副总裁。在将大黄蜂合并给快的打车完成股权套现后，两人瞄准了房地产中介行业。 “衣食住行，现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。”这家自认为血统纯正的互联网公司，从一开始就以颠覆者的姿态出现。仅用了短短几个月的时间，它就在中介林立的上海砍杀而出，成功占领了30%左右的房屋租赁市场。 当年10月，横扫过上海中介市场之后，爱屋吉屋一脚扎入北京。 就房地产而言，北京是一个特殊的城市。这是一个卖方特别强势的市场，几乎所有的中间费用都可以转嫁给买房或是租房的人。同样是中介佣金，在上海由房东和租户各付一半；而在大连，则全部由房东支付。在北京，不仅全部由租户承担，更以单数多、频次繁和佣金高而著称。 帝都中介行业最大的赢家是链家地产。如果在这里一定要给爱屋吉屋从传统中介里面找一个竞争对手的话，也只能是链家。 但链家的对手可不仅仅是爱屋吉屋。 事实上，整个2014年链家地产、或者说整个传统中介行业都在应对互联网公司的冲击。此前，已经有搜房网因侵入线下市场而引致包括链家地产、我爱我家等全国性乃至地方区域中介公司的联合抵制。虽然遭到狙击，但搜房网的反攻或许只是时间问题。不久之前收购了安居客、合并了赶集网的58同城，也在对中介市场虎视眈眈。 链家并没有因为新旧对手林立而收缩自己的野心。“未来三年，我们会把2亿城市人口的区域作为目标市场。这个市场年不动产交易额大约4万亿，其中一二手交易各半。到2017年，我们希望把链家平台上目前一、二手比不足20%这一数字，提升到50%左右。”左晖在写给小伙伴高策机构的信中如是说。 万亿级O2O的美好构想在前，前赴后继的挑战者们在后，被指激进收购的左晖到底在想什么？又在做什么？ “去年一整年，管理层都在密集的讨论之中。”丁丁租房CEO俞建洋告诉《中国企业家》，他此前的身份是链家地产大连区总经理。“到了年底的时候，老左定下来链家要做开放的大平台战略，同时把租赁和买卖业务分拆出来。” “老左”是他们这一群管理层对左晖的惯称，“他习惯思考几年以后的事情”。早在2010年的时候、或许更早，左晖就意识到或许有一天搜房这样的互联网公司会走到线下。 “四年前，我们在北京近郊的一个酒店里开了一个内部会。”链家地产副总裁林倩告诉《中国企业家》，“讨论的内容很简单：如何干掉链家？” 听起来有些耸人听闻，但这其实是左晖一直拷问管理层的一个问题。与会的高管们被分成势均力敌的两队，一队负责用互联网思维来干掉链家（简称“互联网派”），一队作为传统中介琢磨如何应对（简称“传统派”）。 “当时思路没有现在这么清晰。”林倩回忆道。管理层们脑洞大开，在讨论互联网到底能在多大程度上取代传统中介时，“互联网派”几乎取得了压倒性的胜利。 事实上，这直接影响了链家地产之后在线上的布局。从彼时起，每年投在链家在线上的资金都在亿元左右。多年布局下来，链家在线促成的二手房买卖成交占到其整体成交量的30%左右，这一数字已经高出链家在其它互联网公司购买端口来促成成交的比例。 “互联网派”与“传统派”们在碰撞中也提出了二手房和新房、租赁与买卖以及金融这些业务未来的发展方向。其中，在租赁业务上提出的方向有两个，其一是分拆出来做，那时候第一次提到行业未来的趋势或许是免佣金；其二则是把业务往更细、更深的方向去做。去日本考察后，链家选择试水第二种方案，也就是现在的自如友家业务。 即便如此，左晖也没能准确预测互联网最终会以怎样的方式前来颠覆这个行业，还是以这样强烈、这样快的姿态冲击而来。以上海为例，这个竞争更为充分的市场被一个从未做过中介行业的互联网公司以摧枯拉朽的态势迅速拿下，其态势着实令人心惊。 到了去年12月下旬，链家地产应对互联网冲击的策略终于尘埃落定。 管理层决策之一就是把租赁业务分拆出来，另组公司，独立运营。2014年12月28日，原链家地产大连总经理俞建洋被委以重任。他从集团不同业务部门挑选了几位人士组成了自己的初始核心团队：一位负责平台运营、一位负责技术开发还有一位负责一线经纪人管理。 刚刚拉起来的队伍又一次跑到酒店里开了几天的闭门会议。他们建立了一个微信群，远在异地的左晖也被拉到群里面。俞建洋和这几位未来丁丁租房的核心人物把商量出来的目标发到群里，譬如三年内实现盈利、目标是做到多少单业务还有用户满意度做到多高等等。 “你们这些都不靠谱。”左晖这样回他们，“我的要求就一个，能让老百姓的租房体验好一点，其它都是扯淡。” 左晖也当过“北漂”，他前前后后在北京租过十套房子。彼时中介行业非常混乱，左晖的租房体验一直非常糟糕。这直接刺激了他创立了链家地产，凭借强管控和真房源最终获得了北京55%以上的市场。更有人指出，链家地产的数据库里已经掌握北京80%以上的房源。 在链家内部，买卖和租赁业务以前一直不分家。经纪人们把租赁业务形容成“磕瓜子儿“：费用少、成交快；而买卖业务就像“砸核桃”，费半天力气才能砸出一堆核桃仁儿来，潜在风险也高。刚入行的其经纪人往往从做租赁业务开始“练手”，直至成为熟练的买卖经纪人。 截至2014年，链家地产房屋买卖成交额超过2000亿。以2.7%的佣金比例计算，2014年链家地产的营收应该超过50亿。如果再加上租赁业务的收入，其营收规模应该在60亿左右。在北京地区，链家地产的经纪人覆盖了86%的二手房买卖房源。 在草莽时代，链家已经做到传统中介行业的顶峰。在一些私人场合中，爱屋吉屋也承认链家在传统中介行业里的江湖地位。但是“现在我们来了”——它们傲娇的宣称，现在市场上只有两种模式：一种是爱屋吉屋的模式，另一种是复制爱屋吉屋的模式。 而对于链家地产来说，他们的对手“现在和将来都不是爱屋吉屋，我们要做的只是颠覆与自我颠覆。” 2月28日，丁丁租房正式上线。 丁丁租房打出免收租客佣金的口号，管理层们认为这将是这个行业未来的主流趋势。但并不是不收佣金，而是改由房东支付5天的房租作为中介费。 “之所以定下来这样的收费水平，首先是因为考虑到我们还有数千人的线下经纪人，免佣金还不太现实。”俞建洋告诉《中国企业家》。他们经过一轮调研后发现，500-600左右的佣金水平是一个能被供需双方的接受的费用。 首战告捷。丁丁租房上线以来，月成交单量飙升至3万单，占到租房市场的30%,是原来链家租赁业务的3倍。待租房屋平均空置时间也从平均28天缩减至8天。 俞建洋显然很满意，所以反复强调这一组数字，“当然也不排除是受到新策略刺激的结果。不过我这些天一直在关注成交数据，到现在为止也没有太大的变化。” 但这样但收费水平让链家地产租赁板块的营收一下子被砍去了4/5，短短两个月时间损失至少近亿元的收入。而且目前对佣金收入也不足以支撑丁丁租房的运营，公司仍需要股东方链家地产的支持。 “老左说，哪怕我把租金都免掉也没关系，少赚几个亿也没关系，只要我最终把想干的事情干成就行。”俞告诉《中国企业家》。 对于丁丁租房的成立，爱屋吉屋有关人士曾私下里这样评论：“这是一记answer ball”。 一位不愿透露姓名的分析人士在研究过双方的策略后告诉《中国企业家》，丁丁租房反击的招式绝不会仅是一招免佣金。“他们是想用丁丁租房来狙击爱屋吉屋在租赁市场继续扩张，他们应该已经准备好了一整套系统性的反击。” 上述人士指出，对于爱屋吉屋来说，降佣金也不过是一记刚猛的外家功夫。“不是猛龙不过江”，在成立之前爱屋吉屋想必已经进行过周密的调研，包括对所有上市的中介公司的财报进行分析研究。在全面了解了这个行业的交易流程和痛点之后，再按照移动互联网的思维重构产业利益链。“以前行业巨头怎么玩不重要，核心是研究用户怎么想。”