苏宁的密室逃脱：电商只是外套，线下渠道重新成为一大王牌顺水鱼财经

自年初以来，苏宁云商的股价经过多轮波段上涨，昨日报收于12.81元，创下近期新高，较1月上涨了42%。这一方面得益于苏宁财报中的“盈利数字”，另一方面，用苏宁掌门人、董事长张近东在两会中的表态来形容则是，苏宁互联网转型的模式已经成熟。
自年初以来，苏宁云商的股价经过多轮波段上涨，昨日报收于12.81元，创下近期新高，较1月上涨了42%。 这一方面得益于苏宁财报中的“盈利数字”，另一方面，用苏宁掌门人、董事长张近东在两会中的表态来形容则是，苏宁互联网转型的模式已经成熟。 在苏宁转型互联网的五年中，张近东和他麾下苏宁经历的非议比比皆是，最新的规划是通过线上线下的同步发展，到2020年实现6800亿的销售额，年均开店200家。 但美好蓝图的背后，苏宁却依然没有办法用财报来打消外界的疑惑。2012年苏宁业绩开始陷入徘徊增长期，2013年其净利润同比下降85%，2014年上半年出现了10年来的首亏，高达7.55亿元。 2014年苏宁财报中高达8.61亿元的盈利数字看似增势头良好，但其中超过20亿元的净利润是通过左手倒右手的资本游戏获得，如果排除资本运作因素，苏宁去年净亏超过11亿元。 庞大的亏损数字显示这家传统零售企业中转型互联网的先锋企业依然在不断流血。 有业内人士认为，苏宁正在陷入密室，逃脱之路却仍然朦胧。 转型难谈成功 在苏宁的转型过程中，张近东给外界的感觉是偏执与顽固。 在苏宁的计划中，到了2020年这家传统零售公司将成为万亿规模的零售公司，体系横跨家电、3C数码、图书音像、日用百货、酒店预订、在线机票销售、金融产品等，几乎包括了消费者的所有生活领域。 这份宏伟计划开始于2011年，那正是传统零售行业和传统电商如日中天的时代，当时的张近东却表示中国未来的零售业将是线上线下融合的O2O模式，据此，苏宁的先发优势至少有两到三年。 但这或许是苏宁这几年里唯一的好消息了。根据财报显示，2012年第一季度，苏宁营业利润同比下滑21.13%，此后的11个季度里苏宁都没有实现营业利润的同比正增长。2014年上半年，苏宁净利润同比下滑202.93%，出现上市以来的首次亏损，亏损额度为7.5亿元。 根据中国电子商务研究中心的数据，截至2014年上半年，中国B2C网络零售市场，天猫排名第一，占57.4%份额；京东列第二，占据21.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.6%份额。 作为苏宁易购的直接竞争对手，天猫和京东2014年总成交额分别是7630亿元和2602亿元，而处于第二梯队的苏宁易购2014年总成交额是258亿元，分别是天猫的3.4%，京东的10%，从体量上来说，苏宁易购已经掉队。 在增速上，苏宁易购2014年相对2013年仅增长18%，与先后赴美上市的天猫和京东差距甚远，甚至不敌苏宁直接竞争对手" 国美(微博)在线80%的增速。 根据已经披露的数据显示苏宁易购SKU为800万，而京东已经达到4020万，整个苏宁云商的全年成交额已经不足京东一半。 苏宁并非不努力，它是最早感知互联网并做出改变的企业，那么问题出在哪里？ 电商只是外套 苏宁起家于空调业务，在上世纪90年代初，依靠人性化服务和更低的价格起家。有业内人士表示，这几年的疯狂发展后演化为后来横扫中国商业零售的“苏宁模式”： •在黄金位置开设家电专业门店，形成区域内的渠道垄断； •然后通过渠道垄断反过来“吃”上游供应商，获取高额的后台毛利，更为重要的是，通过延长供应商的回款周期，形成巨量的现金流； •利用此现金流再大量开店，直至在一市、一省甚至全国形成垄断性的门店终端体系，最终形成对消费者和供应商的控制； 随着规模的快速扩张，苏宁开始形成庞大的资金优势，利用资金进行各种投资，苏宁获取了远超主业的利益。 但在几乎同样模式的电商领域，苏宁却没有取得成功。这是因为店商时代打的是阵地战，拼的是地面销售团队和店铺选址。在这方面，正在成长中的国内中小家电企业没有太多的选择。 电商时代摧毁了这一切，家电厂商通过电商平台绕过所有的分销商和批发商和消费者建立更直接的联系。 一位不愿具名的家电厂商人士认为，苏宁电商还停留在苏宁的电子版模式，无论业务模式还是与厂商的合作模式，依然是以线下的思维和方式在运作线上，苏宁易购只是苏宁线下体系的线上延伸，但又失去了其在店商时代拥有的对厂商的绝对控制力。 但这个零售行业的骄傲头羊并未就此退出，在苏宁方面看来仍有两大法宝尚未祭出。 线下渠道重新成为一大王牌 尽管苏宁在连续亏损，但依然拥有18万员工和1600家门店，作为商业综合体，具备相当的战略纵深。 埃森哲的一项最新调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象, 未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18% 攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国,在美国等成熟市场愈加明显。 经过数字化转型的实体店已经不再是以前的传统运营，融合了线上线下服务内容和购物体验的新型实体店，正在引领着一种新型的消费趋势，这便是李克强总理政府报告中的“线上线下互动的新兴消费”。 这种现象在苏宁的实体店表现得非常明显。据苏宁方面介绍，2014年，苏宁在实体店通过推进免费贴膜、产品体验区、用户休息区、虚拟展示、多端融合支付、物流门店覆盖等全新用户体验内容的建设，让苏宁实体店逐渐升温。 在分析人士看来，虽然以京东、阿里、1号店为代表的一批电商企业都在争抢线下资源，但苏宁在这方面显然有天然优势。 另外苏宁远景规划中的商业综合体，最新的消息是，苏宁云商在发力互联网的同时，对其实体店的布局也在逐步的完善。另据悉，苏宁云商线下未来将以苏宁生活广场为主，并做起餐饮生意，还将售卖咖啡。 在华东区域，苏宁生活广场已经进驻了南京、杭州、苏州、宜兴、淮安等二三线城市。根据规划，到2020年，全国将有300个苏宁生活广场、50个苏宁广场。 农村电商成为新蓝海 苏宁另一记重拳则打向了最近红火的农村电商，去年以来，各大电商纷纷进行渠道下沉，向低线城市、农村市场进行业务推进。 从国家政策层面看，也是一片利好。2015年中央一号文件再次聚焦“三农”，文件明确提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”。 张近东认为，发展农村电商，在开发农村消费潜力的同时，更重要的是通过电子商务的平台，嫁接各种服务农村的资源，帮助农产品实现高效流通，提高农村收入水平。农村电商的发展，正在成为推进农产品标准化，推动农业现代化，帮助农产品进城，服务三农的重要支撑。 但由于供应链链条过长，加上农产品保鲜运输的问题，农村电商在供应链方面非常复杂。 苏宁云商副董事长孙为民曾指出，农村电商分成正向和逆向两个环节，正向就是工业品下乡。在移动互联网的时代，农村消费群体触网更容易，但在工业品下乡过程中，到了镇以下物流就高度分散，很难形成规模效益。 针对农村市场，今年苏宁在三级市场包括一些乡镇市场开店、建服务站，服务站更多的是苏宁的物流、售后的布局，在乡镇这一级形成一定的规模效益。 苏宁云商物流公司总经理侯恩龙曾经表示：商品寄送河北阜平一个村，20元的商品，电商公司自己送达的成本要200元，可是如果将其送至县域的苏宁门店，在通过信息系统，寻找前往村镇的司机顺带，5-10元便可搞定，关键是在最后配送的过程中，能找到合适的司机。 2015年将成为苏宁关键的一年，好消息是有利的外部政策以及苏宁的领导人依然在苏宁互联网转型中并没有放弃。在春季部署会上，面对员工们的种种情绪，苏宁副总裁任峻说，转型要付出代价，苏宁做了这么多的投入，“即将获得回报”。 对于这个不充满不确定的时代来说，这或许是重新崛起的最好因素。
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