唯品会IPO解读：奢侈品网站下延 改变模式或出路顺水鱼财经

2月20日报道，在经历一番裁员潮之后，国内奢侈品电商正悄然转型：从奢侈品代购向二三线名品折扣模式过渡。

这个方向的调整，在08年就已开始做出改变的" 唯品会身上可得到验证。虽然，据" 唯品会招股书披露，唯品会在2011年的亏损率高达47%，但令奢侈品电商掣肘的规模效应已经显现。

据SEC披露，唯品会拟在纽交所上市，预计融资1.25亿美元。多名业界同仁表示，希望唯品会的成功上市能为国内奢侈品电商提振信心。

“Gilt的成功难复制，死守奢侈品无出路，风投不再好忽悠”

国内奢侈品电商，在2009年开始蠢蠢欲动。优众网创始人陈啸曾对" 腾讯科技表示，这种现象的背后，一是在2008年，业内已经看到淘宝这种大众化商品在线交易的成功，而精品类的电商平台还没有在国内出现;二是，国外Gilt奢侈品电商网站的出现，让业内眼前一亮。

2008年，国内的电商创投热土也正在繁衍。" 阿里巴巴" B2B已经在香港挂牌上市，而在" C2C领域，淘宝的平台优势已不容打破，国内资本方开始在垂直电商领域寻觅机会。

电商业内人士墨林认为，2008年是国内垂直电商投资风潮的开始。

2008年2月，" 红杉资本中国基金投资服饰类电商网站(麦网)/" 麦考林超过8000万美元，创下当时" 红杉资本中国基金有史以来的最大单笔投资。而该笔投资，也被业内视为2008年国内" 互联网十大投资事件之一。

下一个机会在哪里?每个电商创业者，每个投资人，都在带着“嗅觉”东奔西走。

而也就在此时，Gilt开始在大洋彼岸展露出锋芒。2007年11月，凯文·莱恩(Kevin Ryan)从知名硅谷公司DoubleClick出来创办奢侈品电商网站Gilt。很快，Gilt通过采用会员制、限时抢购等模式马上吸引了大量用户，成立第二年便达到1.7亿美元的年营业额。

Gilt的疯狂马上带动了国内投资人、创业者、第三方研究机构的热情。再加上08年开始的国内奢侈品市场消费热。投资人和创业者认定，这就是下一个的掘金区。

一名从事奢侈品概念的电商创业者对" 腾讯科技表示，08年下半年，有VC得知自己打算创业，就建议涉足奢侈品相关概念的电商领域，并许诺了投资。

事实上，第三方机构出台的数据报告也验证出市场的需求非常坚挺。

据艾瑞数据显示，从奢侈品" 网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看，2010年其渗透率为3.16%，2011年渗透率可达4.37%。而2011年奢侈品网购交易规模为107亿元，年增长68.8%。

然而，在经过三到四年的发展后，国内奢侈品电商却“滑铁卢”一般出现群体性问题。呼哈网倒闭、" 尚品网裁员、" 走秀网缩编……这不禁让业界疑问，国内奢侈品网站究竟怎么了?

“Gilt早期的成功并不具有可复制性，死守奢侈品是死路一条。”某位投资了一家国内奢侈品电商的投资人对腾讯科技说道。

这么说的原因是，Gilt等国外奢侈品电商的早期成功，与其特定时期的大环境有关，而不是能经过市场长期考验的一连贯规律。

08年全球" 金融危机从美国开始爆发，造成了美国、欧洲奢侈品的大规模滞销，而正是奢侈品品牌的大量库存积压，给Gilt带来了机会。而" 金融危机一过，Gilt的低价折扣破坏了奢侈品品牌商的价格体系，很难再获得大量的SKU以应对自身用户规模的增长。

如今，Gilt已" 经开始变招，开辟了设计师定制路线以缓解用户对奢侈品的过于依赖，此外，Gilt还将品类扩充至红酒、" 酒店" 旅游等围绕核心用户的其它需求上。

而国内的情况是，奢侈品消费需求热，但库存少。很多国外奢侈品品牌开始进驻中国，但并不愿意马上开辟网络渠道，去破坏其品牌形象和定价体系。

拿不到品牌授权的奢侈品电商如何活?

" 聚尚网副总裁易宗元对腾讯科技表示，目前国内奢侈品网站的货源大多是从欧美代购或者渠道商来的。随着欧美库存量的减少，国内奢侈品电商的SKU也根本无法覆盖到用户。

不过，奢侈品代购所需要的用户等待时间长，往往一个单子要等待1-3个月的时间。国外的消费者对网购货到的时间需求并不敏感，而国内的网购消费者已经习惯了当日拍下，第二日到货的用户体验。因此，国内做奢侈品代购的电商网站也因此用户流失很快。

易宗元称，如果奢侈品电商不采取代购的话，将货品买断后再出售所造成的成本很高。一方面是奢侈品的平均单价本来就很高，二是买断后对库存压力大，此外，关税成本也很高，而代购是可以避税的。

在国内奢侈品电商一片裁员声下，有分析人士甚至抛出了更不乐观的态度：" 互联网与奢侈品基因相悖。

销售渠道扁平，使终端售价更低，是互联网商务的优势。随着线上销售规模的提升，网络平台的议价能力就越明显。然而，奢侈品销售的特点是，品牌附加值高，满足消费者炫富心态，受众人群对价格不敏感。此外，货品个性化强，但单款产品的数量小，很难按照规模的逻辑去衡量市场。

然而，更要命的是，奢侈品消费者往往将其在线下富丽堂皇的商城的购买全过程，看作满足其自身炫富心理的另一部分，而绝不仅仅是获得该物品。

而如果将便捷看作是奢侈品消费者通过线上购买唯一理由的话，可是奢侈品消费者对品质的高要求也造成在线网站的" 物流配送成本太高。

与此同时，资本的态度也在改变。" 尚品网官方在解释裁员一事时，将投资方的资金没有到位，作为了公开理由之一。

奢侈品网站向下延 改变模式或是出路

深圳时代万货" 电子商务有限公司CEO徐兵，曾是" 走秀网的员工。他对国内奢侈品电商的理解，与老东家不同。

徐兵称，虽然奢侈品概念在早年前好忽悠融资，但走秀网当初选择奢侈品为主攻方向，是走偏了。徐兵认为，奢侈品的销售增长速度远低于大众商品市场。

事实上，走秀网经过几年的发展，也在不断的摸索、转型。其口号已从去年的“全球品牌旗舰店”，改成了“全球时尚在线百货”。走秀网副总裁" 黄劲称，光靠奢侈品，已经很难再走出来。

目前，走秀网员工约1000名，2011年销售额近10亿元人民币，其中奢侈品占比20%多。

黄劲认为，国内奢侈品电商已经到了不能不转的时候。

据了解，国内奢侈品网站将品牌向下延伸，转得最早的是唯品会。在2008年，创立初期，唯品会将货品定位在奢侈品品类。但到了08年底，唯品会开始尝试向国内二三线品牌进行延伸。

目前，唯品会95%为名品，5%为奢侈品。名品中，国内品牌与国际品牌各占一半，而北上广深等一线城市也只占总营收的30%左右。

易宗元也非常认可唯品会的转型。他指出，闪聚与唯品会的模式类似，现在主要是靠走二三线品牌库存的销量。他指出，国内服装品牌每年库存量20%以上，而整个国内服装市场是一个近万亿的市场。不过，与唯品会相比，闪聚的品牌会选择更高端一些。

此外，易宗元认为，Gilt、唯品会这类网站，关键一点还在于其采用的“闪购模式”。易宗元称，闪购模式的老客户重复购买率、人均购买订单数以及平均商品件数都比较高，转换率比其它电商普遍要高。

唯品会将这种“闪购模式”标注在了招股书中。据介绍，唯品会每日在首页推送15个品牌折价商品，这些商品一般比市场价低50-70%，每天早上10点开始推送，但要求每人只能当日购买2件同类商品，且一个购物车一次限购20件，此外必须在规定的时间内完成交付购买。

易宗元认为，这种模式量大、高频的特点与奢侈品、名品相结合，能较大提升消费者的购买冲动。另一方面，该模式能够带动用户的重复购买率，这使得在该模式下的电商网站对市场投入的依赖较低。

从唯品会的招股书上可看到“闪购模式”下的优势体现。据招股书披露，唯品会2011年的活跃用户数从2010年的30万增长至150万，总订单量从2010年的90万增长至720万。 2011年，总订单的91.9%来自回头客，高于2010年的86.7%。

而值得注意的是，唯品会用户数和销售的增长，并不是靠加强市场投放比例而得到的，反而从2010年营销费用占总营收比值的7.5%下降至2011年的6.7%。

做一个类比，唯品会2011年的市场费用为1530万美元，同比增长84.3%;而2011年销售额2.271亿美元，同比增长85.6%;2011年毛利润为4330万美元，同比增长92.6%。也就是说，唯品会的营收和毛利润均高于市场费用的增长比例。

易宗元称，这种“闪聚模式”下的名品销售，在创立初期，需要靠市场投放来带来知名度，而之后，主要靠老用户的重复购买率推动增长，购买基数以及品牌的诱惑力，在后期则显得更为重要。

易宗元表示，按照闪聚网的运营情况来看，品牌的不同，对用户购买基数及整体销售额的影响较大。

这也是唯品会正在考虑的因素。从四年的发展过程来看，唯品会从奢侈品，到二三线品牌，再到三四线品牌，是个逐步下延的过程，而如果要获取更大的自发性业绩增长，唯品会在选品上需要再向上小幅回兜。

徐兵表示，品牌选取主要考虑两方面因素。一是，提升品牌档次，向更大更高端的品牌招商拓展，这也是唯品会要努力的方向;二是，由销售过季过期库存货品，向新款、新品拓展。

从招股书的披露中，可以看到唯品会已正在准备。2011年，唯品会商品销售成本达1.838亿美元，同比增84%。这其中有很大一部分来自于与新的品牌商的合作原因。

对于唯品会47%的亏损率，徐兵表示这对上市影响并不太大。他认为，这只是唯品会把历史包袱丢在2011年的一种做法。在运营成本结构中，除去因为股权激励的因素外，市场投放只占总营收的6.7%，且呈下降趋势;而" 物流成本占20%，有所提升，但是因为唯品会于2011年全国各地投入的物流基地建设，随着规模的提升，物流成本比例将会下滑。此外，随着增速的提升，议价能力的逐步体现，19%的毛利率也将会有上升势头。

易宗元则认为，在经历2011年电商的疯狂烧钱以及2011年下半年的资本寒冬之后，奢侈品电商网站一定会改变模式，规模已经不再最重要的位置上，缩减人员、提升毛利率将变成首当其冲。

初刻CEO许晓辉表示，整个2011年，还未有一家国内电商公司在海外成功上市，唯品会若能成功上市，将提振行业信心。