贝恩：六成外资快消品牌市场份额下滑顺水鱼财经

蔡胤

在中国快速消费品市场上，外资品牌正面临份额流失的压力。

管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数日前联合发布的《2014年中国购物者报告》（下称《报告》）显示，在过去的一年中，约60%的外资快速消费品牌市场份额遭遇中国本土品牌抢夺。

《2014年中国购物者报告》研究团队为中国各地的4万户家庭配备专业扫描仪，以实时跟踪这些消费者每日的实际购买情况，并分析相关' 数据以了解其真实的购买行为。

“大约六成外资品牌（在中国）市场份额下滑，即便在外资品牌总体份额增长的品类中，不少外资品牌也出现了份额流失。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺对《第一财经日报》等媒体介绍，《报告》研究了快速消费品特别重要的26个品类，外资品牌在12个品类中获得了市场份额的提升，但提升幅度相对较为有限，但同时，他们在14个品类中丢失了市场份额，特别是碳酸饮料、彩妆、护肤品等品类，外资品牌的市场份额流失在5%以上。

外资快消品牌遭遇份额流失，与中国快消市场增速放缓有关。根据贝恩的数据，三年前中国快消市场增速为15%，到今年第一季度，该数据下滑至5.6%。

《报告》还发现，份额的丢失与渠道有关，即目前的中国，传统渠道逐渐被现代渠道所取代，电子商务渠道近两年保持爆炸式的增长速度，这都给外资品牌带来了挑战。此外，值得一提的是，目前中国市场已经进入了品牌竞争的新时代，《报告》认为，依赖品类发展来推动品牌增长的日子已一去不复返，未来品牌想获得长远发展，需要在市场增速下滑的大环境下修炼内功，依靠自身实现市场份额提升。

关于外资品牌渗透率下降的原因，布鲁诺还提到，可能是三个方面出了问题，即品牌记忆、产品组合、店内执行。据其观察，在过去几年中，中国本土品牌确实在三个方面投入巨大，能力也得到很大提升，相形之下，外资品牌在这些方面的' 业绩表现则较为逊色。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚则提醒，电商的重要程度凸显。他举例说，2013年，婴儿纸尿布的电商相对渗透率为40%，即100个家庭中有40个家庭通过电商渠道购买婴儿纸尿布，婴儿奶粉的数字也达到了32%。“电商已不再是辅助渠道，而成为了一个非常主要的消费渠道。”虞坚说道。