白酒江湖里的“双十一”恩怨顺水鱼财经

法治周末记者 代秀辉

伴随着“双十一”网购狂欢节落下帷幕，白酒行业在这一天的销售表现亦有了结果。

' target='_blank' >天猫公布的酒类行业热销店铺排行显示，1919官方旗舰店交易指数为2604912，以4.51亿元的销售额卫冕第一；' 茅台(' 600519,' 股吧)官方旗舰店作为今年“双十一”的一匹黑马，以交易指数1962180的成绩勇夺第二；酒仙网官方旗舰店则以交易指数1770126的成绩排名第三。

“每到‘双十一’，便是白酒厂商和酒类电商‘开撕’时，但今年的‘双十一’明显感觉不同。可以说，今年是白酒厂商与酒类电商在‘双十一’网购狂欢节销售中比较和谐的一年。”参与了多次“双十一”白酒抢购的陈涛对法治周末记者说，“这一点，从一些高端品牌酒销售的价格上就可以看出。”

陈涛提供给法治周末记者的几张显示有飞天茅台53度500ml在各酒类天猫旗舰店销售价格的截图印证了他的说法。

截图显示，“双十一”期间一瓶500ml、53度的飞天茅台，在1919官方旗舰店狂欢价为989元；' target='_blank' >苏宁易购官方旗舰店前两小时为979元；酒仙网官方旗舰店全球狂欢价为969元，中酒网官方旗舰店狂欢价为958元，茅台官方旗舰店为1159元。

这些酒类天猫旗舰店展示出来的狂欢价均高于飞天茅台(500ml、53度)的出厂价；同时，各天猫旗舰店价格相差不大，而往年“699元一瓶”的超低价格已然销声匿迹。

“过去，由于对新兴的渠道缺乏了解，白酒厂商与酒类电商之间缺乏沟通，围绕着电子商务，在价格体系上面有一些小的矛盾。通过这几年的磨合，双方都在改进，逐步找到了相处的对接点。”白酒专家铁梨对法治周末记着说。

不再“开撕”的“双十一”

时间回到“双十一”网购狂欢节的一周前。

11月4日，茅台集团子公司国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司(以下简称茅台营销公司)发布了《关于“双十一”期间的温馨提示》文件。

“2016年我公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系。”文件中，茅台营销公司宣布与各酒类电商平台划清界限。

“请各位谨遵经销合同约定，管理好自身销售渠道，不违约采购、供货。若违反合同约定，公司将保留追究相关方违约责任的权利。”茅台营销公司同时强调。

然而，一纸文件的发布并未引燃白酒厂家与酒类电商每逢“双十一”必“开撕”的传统。相反，各大酒类电商对于茅台营销公司的发文表现得十分从容。

“今年‘双十一’，1919不和友商酒仙网争排名争第一。1919是茅台股份一级经销商，我们将信守双方签订的战略合作协议，理解并支持茅台的品牌管理工作。”作为被茅台文件中点名的主角之一，1919公司的CEO杨陵江公开表示。

与此同时，酒仙网董事长' target='_blank' >郝鸿峰在今年“双十一”启动仪式上亦提出了“健康双十一”的理念。具体而言，在企业发展维度，郝鸿峰提出健康竞争，重视企业长效运营，不争一天的排名，为打折而打折，为流量打价格战，却忽略企业的利润率；在合作关系维度，则以健康定价为指导，充分尊重市场规律与合作伙伴的价格体系，不乱价盘，与合作伙伴共同发展。

“实际上，茅台的发文也只是‘预防针’的作用。茅台透露出的信息决不是针对酒类电商而是‘低价促销’。”中国品牌研究院研究员' target='_blank' >朱丹蓬对法治周末记者说，“这可以从茅台今年围绕着电商渠道作出的一系列动作看出。”

法治周末记者同时注意到，今年茅台已先后同1919、' 阿里巴巴签署了深度合作协议。此外，公开资料显示，截至目前，茅台官方披露共有15家指定电商销售渠道，这包括官网茅台商城和微信、京东、天猫、一号店、国美在线、苏宁易购等。

不仅是茅台，其他白酒厂商对电商平台的态度亦在转变。

公开资料显示，今年3月，' 五粮液(' 000858,' 股吧)同唯品会在广州达成战略合作，同时上线“五粮液品牌专场活动”，并同' 苏宁云商(' 002024,' 股吧)达成合作，于9月7日举办了苏宁“五粮液品牌日”活动。此外，' 洋河股份(' 002304,' 股吧)公司董事长王耀在刚刚举行的“9·9天猫全球酒水节”启动仪式上亦明确表示会整体加大对电商的投入。

“电子商务正在逐步成为酒类销售的主要渠道之一。目前，无论是中小企业还是大型的白酒企业，都在关注电子商务。这几年，茅台、五粮液等白酒企业对电子商务的价格敏感性以及企业的品牌影响给予了重视。所以他们加强了与电子商务平台的沟通，甚至主动积极地与大的商务平台开发产品，开始建店进行销售。总体来说，有利于产业的发展和双方的进步。”铁梨评价。

那些年酒企与电商的“撕扯”

实际上，过去，白酒厂家与酒类电商之间远非今天表现得那么和谐。

时间回到两年前的“双十一”网购狂欢节。

2014年11月5日，一份来自天猫的"双十一’官方最全爆款清单”在白酒行业内流传。该份清单显示：53度飞天茅台抢购价699元/瓶、52度五粮液499元/瓶、剑南春珍藏级52度359元/瓶。

多数名酒跌破出厂价，一时间各大白酒厂商哗然。茅台、五粮液、剑南春等名酒厂纷纷发表官方声明表示反对，以此来表达不满。一场针对酒类电商的“大讨伐”迅速爆发。

与此同时，身为行业翘楚的茅台亦率先采取行动，将四川1919酒类供应链管理股份有限公司(以下简称“1919公司”)列为其“依法维权”的第一个目标。茅台向四川工商局投诉1919公司低价倾销53度飞天茅台，要求1919公司到四川省工商局接受调查。

然而虽然遭到茅台方面的投诉，1919公司在当年的“双十一”网购狂欢节仍然按约如期地参与了“双十一”促销活动，53度飞天茅台的促销价依然是699元/瓶。

在业内人士看来，2014年是白酒厂商和酒类电商之间最“剑拔弩张”的一年。

类似的情况亦发生在2015年。

2015年“双十一”的最后3小时，酒仙网提供10万瓶699元的飞天茅台作为杀手锏，而1919公司也拿出10万瓶售价为469元的425ml五粮液。

与此同时，茅台为了“保价”亦提前祭出“回购”大招，要求旗下各部门、经销商等积极回购低价商品，甚至还对回购给予奖励。

“过去，白酒厂商与酒类电商之间互撕，导火索是由于酒类电商销售价格过低，影响了线下经销商的收益，其根本原因在于经销商目前依旧是白酒厂商主要的销售渠道，而网络销售的销售额不到总额的10%。”中研普华研究员周德彬对法治周末记者解释。

“我国白酒厂商，特别是高端白酒，具有一定的垄断地位，如茅台基本就占据了50%的高端白酒市场，其利润比较高，且大多价值在于文化价值。”周德彬补充道，“而酒类电商的低价销售的行为，不仅仅会降低企业收益，还会降低白酒品牌的格调，影响其长远的地位以及利益。”

从价格到价值的转变

“可以说，今天的酒类电商正从‘搅局者’转变到‘联盟者’的角色。”朱丹蓬说，“而这背后更深层次的是从价格到价值的转变。”

“整个白酒市场的复苏，这是其一。几年来的白酒寒冬低潮和几年来的库存清零，让高端白酒又迎来一个很好的价值引流契机，这也造就了酒业价值的体现。”朱丹蓬解释，“其二，通过这几年线上模式的发展之后，酒类电商平台也认识到整个低价销售对企业发展本身以及与白酒厂商的关系会造成很大伤害。”

“2014年、2015年是白酒行业深度调整的两年。在这个期间，白酒厂家对电子商务缺乏了解、缺乏参与、缺乏合作，因此与一些酒类电商出现了一些小的矛盾。”从白酒厂商角度，铁梨认为，“随着市场调整以来，白酒厂商加强了市场反应的速度，深刻明白了电子商务的重要性，也给予了重视。例如，茅台自己也在积极开展电子商务，利用茅台今年价格比较坚挺的优势，积极地对市场进行了规范。过去，他们可能没有重视或重视的不够，或重视了没有找到方法。”

“我们可以看到，茅台自建的电商系统对1919公司、酒仙网等平台也是一个很好的制约。”朱丹蓬表达了相似的观点，同时认为，“酒类电商对于白酒企业而言，从‘搅局者’到‘联盟者’的角色转变实际反映了两个属性的变化，即消费者和平台属性的变化。与此同时，白酒厂家与酒类电商有了同一个目标去做，那就是往白酒的价值走，不再走价格。这反映了酒类电商平台的成熟度在提高，体现了它们运营思路的一个大转变。最终，归根到底就是酒类的线上生态链在向好。”