从萨德入韩谈消费品估值和文化立国顺水鱼财经

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近期' 韩国不顾中国强烈反对开始正式部署萨德，引发了很多国人的反感。中国是韩国第一大出口国，2016年韩国对中国贸易顺差达到370亿美元，贡献了韩国全年贸易顺差的40%还多，这还不包括韩国对华的服务贸易顺差（比如韩剧出口及韩星来国内捞金）。由于萨德入韩不大可能短期内撤出，预计这一事件将是中韩关系的一个转折点。关于政治军事上的纷扰本文暂且放在一边，仅聊一点文化和消费。

记得牛市期间，各路' 股票 鸡犬升天。聚会之时，某大佬突作惊人之语，说：“我认为化工股的估值还应该翻倍。为什么，你看从氨基酸到农药，从复合肥到化纤，最终都是被消费者消费掉了，所以应该给消费品的估值啊。”

这当然只是一个段子，讽刺的是牛市时拍脑袋给估值的现象。稍有常识的人都知道消费品的估值通常比化工之类周期品要高得多。如果说化工行业通常估值在10到15倍的话，消费品则通常可以给到20到30倍。不过为什么会这样，恐怕很多投资者并没有仔细想过。

消费品面对广大消费者，由个体消费者直接买单，这一点是相对工业品最为关键的区别。消费品的品牌至关重要，因为它决定了该产品在消费者感受上的独特性和价格区间，直接影响了消费者的购买决策。正如电影《盗梦空间》里的名言：“一个观念就像病毒一样，坚韧而有传染性。一个小的观念可以长大，大到可以定义你，或者摧毁你”。在科幻小说“三体”里，也有类似描述，正是章北海对人类与三体人作战必然失败的信念，使他能隐藏如此之深，并最终保留了人类文明的火种。

事实上，大部分品牌营销（包括政治宣传）所做的，与“盗梦空间”里“植入观念”其实是类似的，只是程度不同而已。在品牌营销学中有一个“Mindshare”的概念，大抵的意思是品牌在消费者意识中的份额。这一概念很好地诠释了品牌消费品不同于其它行业的关键特点，亦即占领消费者的潜意识才是消费品成功的核心所在。

理解了这一点，我们就能很好地解释消费品行业和工业品行业的估值差异。

在大多数时候，消费者选择消费品时是基于潜意识的，看起来好像是自由意志的选择，实际上早就受到品牌营销无处不在的影响。每个消费品牌都相对独特，每个产品也不尽相同，因此消费品企业有一定的定价权。而且由于做出购买选择的是一个相当庞大的消费群体，根据大数定理，每一个单独的购买决策虽然有偶然性，但数量众多的购买决策整体却是相对稳定的。

另外，品牌一旦建立，就有了产品线延展的可能性。在消费者头脑中占领一个位置殊为不易，但一旦占据了，粘性就非常大。因此品牌消费品企业推出相关的新品，就会比毫无基础的企业要容易得多（当然，粘性的存在也有副作用，有机会再谈）。这样消费品企业就有了' 业绩增长的基础。通常状况下业绩能稳定且有增长的行业，在证券市场上享受高估值就很正常。

而工业品则完全不同，分两种情况。一来如果该工业品是大宗品，下游客户会很多，但做出购买决策的是远比个人消费者“理性”的工厂们，在他们眼里产品同质性是极强的。因此该产品往往会陷入价格竞争，由价格竞争导致了产能竞争（规模效应导致人人都想做成本领导者），由此也导致了大宗品强烈的周期性。二，如果该工业品比较特殊，虽然独特性有了，但往往其下游客户数量也比较少，某个下游客户购买决策的偶然性（如订单数量和价格的变化）会导致上游盈利的大幅波动，因此通常也不具有盈利稳定性（某些具有垄断性质的行业企业会是例外）。

所以像工业品这样盈利具有周期性，很多时候抑制不住产能扩张的冲动（消耗大量现金流）的行业，当然在市场上估值就低。个人认为，A股市场在逐渐成熟，以前不管什么行业只要盈利好就拍脑袋给20倍PE的时代或许已经过去了。以后的估值会更多地体现出行业公司商业模式的差异。当然如果再来一轮牛市，这种状况也不是不可能重现，但机会上应该要小得多了。

消费品的关键在于消费者被植入的“观念”这一特性，使得消费品，行业有一些有趣的特点：1.供给产生需求，消费者需要什么其实自己是不清楚的，需要品牌“教育”。2.从高端渗透到低端容易，从低端提高档次难，需要很长时间或另建品牌。3.产地/出品国对消费品的定位有非常重要的影响。比如' 法国的奢侈品，' 德国的汽车，' 美国的中档流行品牌，贵州的' 茅台(' 600519,' 股吧)。4.快速消费品有生命周期，也有病毒式爆发增长的可能性。5.名人明星这些“意见领袖”对消费风潮的影响不可低估。6.很多国内的品牌由于不具有品牌“洗脑”能力，更多的只是依靠渠道扩张带来业绩增长，导致其消费品属性要打一个折扣。

从全球来看，美国之所以是世界第一强国，最强的其实就是科技和文化。科技上，不断吸引全球最优秀的人才。文化上，通过好莱坞，媒体，知名高校等不断输出美国的文化和生活方式。（有意思的是，与美国新总统关系最差的就是科技业，好莱坞，媒体和高校这几个领域。）

回到正题。韩国政府在1998年' 亚洲金融危机之后痛定思痛，进一步拥抱文化立国的理念，对文化产业采取了非常强的政策倾斜，近20年来成效也非常显著。目前韩国在电视剧、电影、娱乐节目、音乐、游戏方面的出口已经蔚为可观，' target='_blank' >韩国明星的影响力也越来越大。以文化产品为先锋，韩国国产品牌的档次也有长足的进步，带动了其电子产品、汽车、服饰、餐饮、' 旅游、整形等行业的发展,也提升了韩国的国家形象和外交形象。可以说，韩国学习美国采取文化立国的战略，是相当成功的。

而韩流最大的市场正是中国市场。以目前韩国的文化档次，很难影响日本、香港等东亚较为发达的地区，更难出口欧美。而在东南亚，南亚或西亚地区的国家，要么是有较强的本土文化和宗教（如' 印度），要么经济还不够发达（如' 越南，印尼），要么就是人口不够多（如马来西亚）。而中国市场，给了韩国文化产业发展的巨大空间。韩国的产业结构和经济文化发展恰好在领先中国10年左右的水平，文化融合性强，“代沟“小，因此韩流风行起来极为迅速，尤其是年轻人中崇韩的比例不在少数。如果这一现象不断持续，韩国品牌将从中国的消费升级中获得更多的利益。

此次萨德事件的长期化或许会使中国的韩流退潮。中韩都是WTO成员国，也签订了自由贸易协定，中国很难从货物贸易上明显地制裁韩国。但在服务贸易和文化交流上，中国有各种手段遏制韩国流行文化的影响，从而削弱其品牌影响力。

其实从文化立国的战略上，韩国是值得中国学习的。中国正在投入巨资打造' 一带一路，国内也在进行产业转型和消费升级，这是国产品牌的一个发展契机，同时也是巨大挑战。如果中国能借鉴他国经验，高度重视文化产业，重视海外市场，以国际通行文化产品的标准来要求自己，通过各种途径推动文化产品“走出去”。葛优在' 两会上说要把电影业做到千亿票房，成为支柱产业，我是深以为然的。但是，如果不抓紧这一机会解放思想，砍掉条条框框，充分调动中国人的创造力和想象力，那么几年之后中国文化产业的发展或许会更落后于世界先进潮流。

我们期待着中国文化产业进一步做强做大，带动中国制造的转型升级。