股价涨132.8%、零售超百亿，幕后军师君智咨询解密波司登竞争战略顺水鱼财经

过去一年，全球经济增速放缓、股市' 行情疲软，不少企业增长停滞,众多品牌惨遭“滑铁卢”。然而，波司登却成为资本寒冬里的一把“火”，燃起一股中国品牌蓄势崛起的' target='_blank' >新希望——2月26日，波司登举办2018战略成果发布会，展示了波司登的逆势突围。2018年，波司登不但在资本市场备受欢迎，股价逆势上涨了132.8%，并取得' 港股通（南向）交易年度涨幅前三；品牌同时也赢得了消费者的认可，中高端销量增长500%以上，零售额超过百亿人民币，消费者认知度高达93%，成为消费者心中的羽绒服第一品牌，让更多人看到了中国品牌的独特魅力及巨大潜能。

启动竞争战略，波司登2018逆袭增长

近几年，全球零售市场一度萧条，各类快时尚品牌' 业绩骤降、频频关店，老牌奢侈品Armani更是遭遇在华经营销量连续两年下降被其代理商亏本出售，梅西百货也在去年接连关闭了中国官网与其' target='_blank' >天猫旗舰店。刚刚过去的2018年，股市受挫，股价走低。然而，专注羽绒服42年的波司登却交出了一张傲人的成绩单：据波司登股价信息披露，在全部800多支港股通南向交易' 股票 中，波司登取得位居2018交易年度涨幅前三名的佳绩，涨幅高达132.8%，一跃成为战绩斐然、股价创新高的行业奇迹。

' 波司登国际控股有限公司执行董事、执行总裁梅冬女士在致辞中表示：“2018年中国大环境趋势整体低迷，但波司登在深入总结多年发展经验的基础上，积极回应时代变化，把握供给侧改革和消费升级的大趋势，2017年11月30日，确定了整个波司登的竞争战略，进一步理清战略发展方向，回归羽绒服主业，聚焦主航道、聚焦波司登主品牌，推动品牌、产品、渠道、供应链等全方位升级，取得了较好的发展业绩。”

图：波司登国际控股有限公司执行董事、执行总裁梅冬女士

确实，波司登的逆风翻盘并非偶然。“2018年，对于波司登而言是不平凡的一年。”波司登国际控股有限公司高级副总裁、波司登羽绒服装有限公司总经理芮劲松先生在发布会上表示，波司登在过去几十年建立起了“大品牌”“好品质”等坚实基础和“羽绒服”代名词的顾客联想，但也面临着品牌老化的通病，直到2018年进行了快速调整，紧跟市场需求开启“二次创业”，携手君智咨询导入竞争战略。通过不断创新突破，实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑，激活消费者心中的“羽绒服专家”认知，从而赢得了经济寒冬下的逆势增长。

图：波司登国际控股有限公司高级副总裁、波司登羽绒服装有限公司总经理芮劲松

“外脑”君智咨询赋能，谢伟山详解中国品牌的新机遇

在经济下行，内需不振、去杠杆、中美贸易摩擦、企业纷纷“裁员瘦身”，利润薄如刀片的背景之下，波司登此次“王者归来”，显得尤为难能可贵。事实上，此次品牌升级能重获主流群体的青睐，实现营收口碑双升，背后离不开其长期战略顾问、幕后军师——享有“中国咨询标杆”之称的君智咨询的鼎力相助。发布会上，君智咨询董事长谢伟山先生受邀发表《波司登：中国品牌的' 新机遇》的专题演讲，带领现场观众从波司登的成功看到了更多机遇。

谢伟山在演讲中谈到，这些年，羽绒服行业竞争环境悄然发生变化，一方面，在消费升级的大背景之下，Canada Goose、Moncler等国际一流品牌大举进入中国市场，依靠其强大品牌力收割着家境殷实的中产阶层的“钱包”。 与此同时，许多国内外知名服装品牌在觊觎羽绒服，纷纷推出羽绒服产品，试图在这一利润丰厚的市场分一杯羹。加之' 互联网在很大程度上消除了信息不对称，企业的内外环境从复杂到错综复杂，保持' 竞争优势越来越难。2011-2016年，中国服装家纺销售净利率逐年下滑，服装家纺行业的价格血战也愈演愈烈。

图：君智咨询董事长谢伟山先生发表演讲

为了摆脱困境、重振品牌，波司登曾与多家国际知名咨询公司有过合作，但最终收效甚微，未能突破竞争重围。2017年下半年，波司登携手君智咨询，最终启动了竞争战略系统打法。2018年，围绕战略方向，波司登在产品、渠道、运营等方面的全面布局，则助力品牌筑高竞争壁垒，夯实了在羽绒服领域的优势。

谢伟山在演讲中谈到，波司登的成功是可以复制的，其背后是一套能够帮助品牌“得民心者得天下”的新一代竞争战略方法论支撑，是企业优秀基础与竞争战略的双向融合。在大竞争时代，“调动、维持、增强、激发消费者的感觉”是企业亟需去构建的核心竞争力。如果中国的几千万家企业中有更多的“波司登”们去满足人们对美好生活向往，那么，价格战的问题将迎刃而解，内需也会得到很大提振，中国品牌的新机遇也随之来临。“波司登这只蝴蝶今天扇动了翅膀，相信在我们的共同努力下能引起一股品牌飓风。”谢伟山说。

波司登3大成功关键，启发更多中国品牌崛起

“人口红利下降和海外品牌冲击下，波司登的逆势发展，不仅验证了品牌战略的准确性，也对行业起到了借鉴作用。”中国纺织工业联合会副会长夏令敏先生在发布会上如此表示。复盘波司登的战略规划及运营历程，不难发现，除了团队的强大之外，波司登的华丽转身有三大关键：

第一，坚实的品质基础。波司登的成就也离不开42年的羽绒服专业积淀。作为中国服装领域的标杆品牌，波司登自1976年创立开始，便专注于羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过62位工艺师、150道工序；1995年还率先将羽绒服含绒量提升至90%，引领了中国羽绒服行业的产品品质革命。可靠的品质为波司登赢得了良好口碑，进而畅销全球72国，赢得全球超2亿人次选择。此外，波司登还逐步加深与国际一流科研机构合作，在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。

第二，竞争战略的正确指引。芮劲松在发布会上透露，2017年11月，波司登在君智咨询协助下启动竞争战略，一是由于波司登与羽绒服形成了强关联，波司登在顾客心目中就代表了羽绒服，二是因消费升级趋势下人们的消费能力越来越强，该战略方向符合整个社会发展的趋势，三是能基于对手形成具有独特的差异化竞争优势。确立方向了，波司登团队上下在君智协助下做了一次与过去完全不一样的“改革”——不是局部的改变，而是围绕所有顾客能接触到的认知触点力出一孔，全系统地贯彻执行聚焦羽绒服主业战略。由此，构建出能够真正带来持续增长的品牌核心竞争力。根据全球前三的市场调研机构益普索' 数据显示，畅销全球72国的波司登在消费者中认知度高达93%，建立了“波司登=羽绒服”的核心认知优势，成为消费者心智中羽绒服第一品牌。

第三，企业家精神的牵引。波司登42年的奋斗历程，是中国服装产业和羽绒工业发展进步的生动缩影，映射着中国经济社会发展的每一次重要变革。过程中，在波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁' target='_blank' >高德康先生的带领下，波司登勇于承担社会责任，除了带动行业发展使羽绒服成为中国服装行业最具国际竞争力的品类外，还积极参与脱贫攻坚、扶贫帮困,累积捐款捐物超过9亿元。此外，持续的成功离不开持续的创新，例如，在品牌升级方面，波司登大胆创新试水，不仅于2018年9月惊艳亮相纽约时装周、10月推出国际设计师系列，更是获得了多项行业大奖如高端户外系列荣获“户外届奥斯卡”之称的Outside户外装备大奖等。谢伟山亦在演讲中分享到，高德康董事长极具战略眼光的企业家，波司登作为知名民族品牌，拥有上百座荣誉奖杯，但每个谦逊的波司登人都心怀“世界品牌民族骄傲”的伟大梦想，即使在竞争异常激烈的今天，也始终坚持回馈社会，发挥着行业标杆的表率作用，这让他深感震撼。

在此次战略成果发布会上，波司登还宣布在2019年将持续聚焦羽绒服，对此，波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康先生表示：“2019年，波司登将继续坚持竞争战略，加快品牌转型重塑，以品牌的力量，助推企业高质量发展。品牌自信，是最大的文化自信，我们要让全球的年轻人，都以穿‘中国波司登’为荣。”

图：波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康

历经过42年风雨，如今的波司登在竞争战略的指导下已经找到了属于自己的正确方向，2019年，波司登也势必持续强化品牌专业认知，打造出实力与口碑兼具的世界级“中国名片”，引领中国品牌在全球舞台上取得突破。

“2018年的成果对波司登而言仅是个热身，真正的奇迹从今年开始，2019年波司登更将大放异彩！”谢伟山表示。除波司登外，“中国咨询标杆”君智过去3年助力包括飞鹤乳业、雅迪电动车等9家行业龙头增长，实现在激烈的全球商业竞争中成功转型升级或突围重塑。这些具有优质基因、竞争战略初显成效的中国品牌崛起的背后，都无不蕴藏着一系列可借鉴、可研讨的中国企业经营之道。