从万人空巷到门可罗雀 鹿角巷为啥顶不住了？ _ 东方财富网

近日，新式茶饮品牌鹿角巷终于成功拿到了第43类商标。这个以“黑糖鹿丸”红遍大江南北的品牌，自进入内地市场起就深受山寨困扰，一度面临七千多家山寨店围攻，而彼时正牌门店仅有百余家。

日前记者走访发现，鹿角巷位于南坪万达广场的门店已经关闭，原址上开设了另一个茶饮品牌。而在点评网站上输入“鹿角巷”，可以在重庆搜索到66家门店，正牌门店仅有3家。之前深圳、杭州等地也出现门店关闭现象。在鹿角巷陷入商标纠纷的同时，中国新式茶饮行业正如火如荼发展，带火了喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等一众品牌。《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。

在这一波行业角逐中，一边是享受红利迅速扩张的其他品牌，一边是鹿角巷在部分地区门店关闭。鹿角巷为何会一步步走向这样的困境？这对企业在商标注册方面又带来了哪些警示作用呢？

曾被七千家山寨店围攻

2013年，鹿角巷在中国台湾桃园中坜成立，在巴黎、加拿大、马来西亚、日本等国家和地区均有开店，于2017年9月在上海开设内地首店。进入内地市场后，更是频频引发打卡热潮，其招牌产品“黑糖鹿丸”也成为行业争先模仿的对象，至今“黑糖鹿丸”衍生出的“波波茶”仍然是诸多品牌的热门产品。

南坪万达广场门店开业之初，生意十分火爆，经常能看到门口排着几百人的长队，门口甚至挂出了一张霸气的指示牌“预计等待时间五个小时”。

然而，伴随其走红的是山寨店的围攻。记者在商标网搜索发现，截至目前，以鹿角巷为关键词的商标注册申请多达463条。其创始人邱茂庭于2017年8月申请了鹿角巷第43类商标，但商标流程中反复出现驳回复审、异议申请等程序，直到近期才成功注册。

有公开报道称，在这两年多的维权历程中，对鹿角巷除了商誉损害、品牌侵蚀，还有真金白银的硬成本：单单维权、打官司，前后花了一千多万元。在山寨最为鼎盛的2018年，山寨店超过七千多家，而正牌门店仅有100多家。而在鹿角巷深陷商标纠纷的两年多时间里，恰恰是新式茶饮的黄金时期，行业也经历了迅速的迭代升级。

对于商标注册成功后的下一步打算，鹿角巷重庆相关负责人告诉记者：“拿到商标后，我们接下来会推出新一代的门店。今后消费者不需要再去区分真假门店，布局会更为多元。”

对于重庆南坪万达广场店为何关闭，该负责人并未正面回答。不过，记者注意到，就在该店附近，就有十余家知名茶饮门店，而该商圈也曾开出多家山寨鹿角巷门店。这意味着，鹿角巷不仅面临着同行的激烈竞争，山寨店也分去了原本应该属于正牌店的市场份额。

重新开始or持续维权？

不过，并非鹿角巷一家遇到过此类现象。喜茶早期名为皇茶，创始人聂云宸开创了芝士茶，但由于商标未能成功注册，放弃了皇茶，重新打造了喜茶这一新品牌。鲍师傅以肉松小贝闻名，也曾遭遇上千家山寨店围攻十余家直营店的情况，花了数年时间打维权官司，最终打掉了近九成山寨店。

梳理相关案例不难发现，遭遇商标纠纷后，企业无非有两个选择：一个是壮士断腕，选择重新注册商标从头开始；一个是做好持久战的准备，同时还要做好产品创新、新店扩张、运营管理等，后者无疑对企业提出了更高要求。

并非所有企业都能在商标维权历程中笑到最后，例如“答案茶”，由于创意新颖，一时之间开遍大街小巷，消费者很难辨别真假，现在已逐渐淡出人们视线。

饮品观察家马磊告诉记者：“从鹿角巷的案例可以看出，山寨乱象已经影响了品牌在消费者心目中的形象，另外茶饮是快消品，发展红利期稍纵即逝。要想避开这一局面，企业在进入市场之前就应该做好商标与周边相近商标的注册工作，不给有心人钻空子的机会。此外，还需要持续开展维权工作，并且发动消费者一起打假。”

他建议，从企业付出的代价来看，如果在商标注册上错失了先机，选择重新注册一个商标或许是更好的选择。“尤其在快消品行业，消费迭代迅速，如果把精力长期陷在维权上，很有可能得不偿失。占领消费者心智的应该是产品，专注在这一点上，企业在后期翻盘的机会才会更大。”

纵深

鹿角巷为何走向没落

除了山寨店围攻，鹿角巷面临的危机不止于此，还有日渐挑剔的消费者。

“喝过几次鹿角巷，一开始是奔着打卡去的，感觉味道偏甜，而且假店太多，不想一不小心就喝到假的。”90后白领李小姐告诉记者，现在好喝的茶饮店很多，消费者有太多的选择，而鹿角巷只有一款“黑糖鹿丸”给她带来了印象，仅靠一款产品明显很难有持续吸引力。

鹿角巷主打的核心产品是黑糖奶茶，当时的鹿角巷凭借网络社交平台的营销和推广，黑糖奶茶一经推出就受到了全网的疯狂追捧。好景不长，隔壁的喜茶和奈雪的茶看到黑糖奶茶的发展势头如此猛烈，他们不久后也推出了黑糖系列的奶茶，例如喜茶的黑糖波波和奈雪的茶的黑糖宝藏茶。让鹿角巷自家的奶茶不再具有独一无二的优势，更可怕的是，竞争对手甚至可能比自家做得还好。面对这一困境，鹿角巷却没有做出改变，继推出黑糖奶茶后，鹿角巷再也没有出现过爆款。在如今竞争越来越激烈的茶饮行业，连喜茶和奈雪的茶这些网红奶茶界大佬依然不断推出新品，并且尝试与其他的品牌进行跨界合作，让消费者有更好的体验，增强用户的黏性。一开始热火朝天的营销和推广，可帮助品牌快速获得消费者的关注，但一个品牌最终能否长期经营下去，还是得用自身的产品说话。毕竟，如果作为品牌最基本的产品都失去了竞争力，又谈何发展呢？所以，鹿角巷想要在众多网红奶茶品牌中回到自己原来的位置，除了打假维权申请到属于自己的商标外，或许可以思考一下是否需要对自己的品牌进行更新和维护，不断提高自身的竞争力。

记者了解到，从2018年到目前，新式茶饮兴起过“黑糖鹿丸”、“芋泥波波”、“豆乳茶”等众多潮流，以及“咸蛋黄”、“咖啡”、“茶+酒”等诸多搭配。门店店型也在不断升级，从最初的街边店，到取茶柜店、酒吧店、礼物店，甚至发展到了新零售门店。

与此同时，新式茶饮行业竞争加剧，从蓝海走向了红海。来自天眼查的数据显示，2019年至今为全国新增注册奶茶企业有2.3万余家，创下历史新高，业内盛传“十店九亏”。

有业内人士向记者分析，鹿角巷之所以走向如今的困境，是多方面原因造成的。新式茶饮行业有着千亿级的市场潜力，吸引了众多入局者，本身竞争就尤为激烈。商标纠纷未明的情况下创新，有为他人做嫁衣之嫌，同时长期维权也分散了创始人本该放在产品研发上的精力。“尤其目前新式茶饮已进入下半场竞争，鹿角巷现在才正式开始拨乱反正，留给它的机会并不多了。”

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商标抢注已成为一门生意

资料显示，苹果在2010年，起诉深圳“唯冠”公司不履行“iPad”商标转让义务，经过两年的讼战，广东省高级人民法院判定苹果公司败诉，需要花6000万美元才能赎回商标。此外，苹果还花800万美元买回了iPhone的商标。而2017年最火网红“papi酱”的商标，最初8000元注册，被原主回购时已经飙升到十万元。

不仅如此，此类商标纠纷也时常引发争议。今年11月，北京市高级人民法院就无印良品侵犯商标权纠纷案，做出终审判决，判令“株式会社良品计画”、上海无印良品立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为，在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”和中国大陆的实体门店发布声明以消除侵权影响，并赔偿经济损失50万元及合理开支12.6万余元。

乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育，而早在这之前乔丹作为球星已经声名远播。双方的商标纠纷持续了7年之久，今年10月最高人民法院审结乔丹商标争议案，判决乔丹体育商标并未损害Michael Jeffrey Jordan(迈克尔·乔丹)肖像权。

早在2010年，乔丹体育销售额就已达到了29.27亿元，业绩快速发展的乔丹体育2011年11月21日向证监会提出了IPO，11月25日顺利过会，并计划于第二年3月底挂牌上市。不过，尽管前期依靠“擦边球”获得了市场，却因为商标纠纷，推迟了上市进程。由于该商标纠纷被大众关注，在这一过程中乔丹体育品牌给人带来了“山寨”印象，对其也产生了“双刃剑”的作用。

声音

商家应加强商标保护意识

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“之所以频频出现山寨现象和商标抢注，源于中国企业整体上的商标保护意识仍然欠缺，在创立初期未在顶层设计上去规避风险。但随着企业商标保护意识的觉醒，国家法律法规的完善，这一现象应该会得到进一步遏制。建议有关部门加大对山寨的处罚力度，从而改善整个生态圈的环境。”

饮品观察家马磊建议，企业在开展生产经营之前应该预先合理进行商标布局，应尽可能在和企业生产经营的商品或服务类别有关的商品或服务类别上注册商标，从而预先防止其他企业的抢注。此外，在使用注册商标的时候仍然需要适度注意与他人注册商标之间的冲突，避免注册商标使用不当而侵犯他人商标权。

（文章来源：重庆商报）