视频平台在革影视巨头的命？资本退潮下的行业出路 _ 东方财富网

抄底还是撤退，在影视行业寒冬中，这是个问题。当然，前提是，活着。

影视巨头转型加剧

我们看了200多家影视公司，最终选择投慈文。今年5月份才正式谈成一些手续，到现在，也就是大半年，时间有限，后续肯定要把慈文自身影视主业做出成绩。长期看，影视市场还是向好的。

2019年12月末，慈文传媒董事长吴卫东对21世纪经济报道记者说。

当年2月，为解股权质押之困，慈文创始人马中骏及其一致行动人将所持占上市公司总股本的15.05%股权，以13元/股、合计9.29亿元总价转让给华章投资，华章是江西省属国企江西出版集团的全资子公司。

自此，慈文传媒实际控制人成为江西省政府，由一家民营上市公司，变为国资主导的混合所有制上市公司。马中骏夫妇保留9.74%的股权，从第一大股东变更为第二大股东。

华章借收购慈文入局影视行业，算不上好节点。自去年以来，影视行业整体处于较为高压的监管环境中，景气处于下行期，其中，影视剧行业受监管影响最大。

2019年前三季度，影视行业整体营收679亿元，同比增速为-12%；单三季度来看，行业整体营收224亿，同比增速为-14%。

细分行业中，影视剧行业仍是下滑最大，影视剧收入51亿，同比下降45%。

细分到慈文，前三季度营业收入8.51亿元，同比减少36.03%，净利润为8989.12，较上年同期减少63.38%。

身兼江西出版集团副总经理、华章投资总经理、慈文董事长的吴卫东，工作行程相当繁忙。“时间是破碎的。”他不由感慨。

华章投资逆势入局，给慈文带来了至关重要的现金流。

2020年度公司预计将会有超过20亿元的资金投入，除自有资金外，之前在银行已也有授信额度。新控股股东加入后，还可直接从江西出版集团切割授信额度，目前已有3亿额度。另外，因为影视项目资金投入都是根据项目进度分阶段进行，不是一次性投入，根据公司的财务状况，资金可满足明年的项目生产。在2019年12月初的投资者关系活动上，慈文方面透露。

现金流在当下节点尤为重要，很多公司开不了工。另有影视上市公司高管对21世纪经济报道记者说。

此外，在这个当口，全行业都面临着抉择。大火的《庆余年》，在“超前点播”争议后，遭遇大范围盗版，考验着视频平台耐心。目前，视频平台是全行业最大金主。

随着内容管制继续，平台一方面要承担依旧高昂的版权费，已谈成广告也无法露出，还面临着短视频冲击，已有资金成本压力。视频平台资金断裂，反而是明年最大风险。前述高管道。

另一头，多家影视上市公司高管及业内知名编剧团队人士均向21世纪经济报道记者证实，“限古令”持续。具体来看，自2019年12月起，每家平台古装、玄幻等类型影视剧，每月限上线一部。

这种情况下，各家影视巨头蜂拥现实题材及主旋律题材剧集。“主旋律题材能够保证播出，且电视渠道也好卖。”多位行业高管在这一问题达成共识。

与此同时，在行业波动期，对政策的理解，越发成为各影视公司核心竞争力。“最近很大精力在研究政策走向及与决策层沟通”，采访中，多位产业核心人士均向记者描述了类似状态。

当然，也有好消息。随着“反腐”及“整治旋风”后，各项成本下降明显。“综合项目成本下降潜力可达3成。”有头部影视公司负责人向21世纪经济报道记者透露。这一说法得到多位业内人士认可，甚至认为，成本下降空间更大。

剧烈变化时刻，影视巨头转型加速中。

基本面稳了

慈文基本稳了。多位业内人士告诉记者。

稳健的现金流是主要判断指标。20亿资金投入，是寒冬中重要发动机。

我们一直不认为慈文丧失了自身创作能力、经营能力，像是一个休眠鱼，应该把它激活，所以后续我们能够在资金方面给予支持，在一定的运作方面，也能给予支持。

慈文注册于浙江省嘉兴市，尽管如今被江西出版集团子公司华章投资并购，受注册地限制，理论上江西省银行并不能为其提供贷款。但影视行业回报周期长，本身就需要大量的资金维持运转，基于此，由江西出版集团出面，促成江西当地银行和注册地嘉兴当地银行，联合对慈文给予信贷支持。

吴卫东如此向媒体举例“国资力量”对慈文的帮助。

我作为董事长，主要管战略，布局慈文未来落地。马总(马中骏)负责创作，发挥各自的强项。我们(华章投资)是战略投资人。吴卫东解释慈文的分工。此前，马中骏也对21世纪经济报道记者有类似表态。

另一家巨头华策影视，亦在现金流上保持了相当的谨慎态度。

财报显示，2019年前三季度，华策经营性现金流净额为3.45亿元，同比大幅增长160.32%；最新账上货币资金 33.89亿元，同比增长148.71%。

此外，在当年10月，华策推出可转债方案，拟募集总额不超过18亿元，其中大部分资金用于影视剧制作项目，剩余部分用于IT化改造系统建设和补充流动资金。

前三季度，华策实现营业收入13.10亿元，同比下降63.43%；净利润2424.41万元，同比下降93.18%。

有市场人士向21世纪经济报道记者分析：

华策完全是实业运营思维。高管层确实也错过了套现高点，但心思都用在业务上，且相对保守，不盲目投资讲故事，也增加了其抗风险能力。像华谊兄弟，高管在八九百亿市值的时候拼命卖股票，正常情况下，市值900亿元的公司应该有30亿到45亿的净利润，但华谊肯定做不到，破10亿都难。套现也是理性选择。

在行业低谷，现金流就显得更加重要。“融资难没有根本性缓解，不少公司就被拖死了。”多位上市公司人士表达了这一看法。

同时，获得资金加持的影视巨头，项目亦在转向，奔向现实题材。譬如，从各大影视公司发布的2020年片单来看，基本都是现实主义题材。

柠萌影业将推出的《小舍得》、《三十而已》、《猎狐》等剧，均为现代题材；

华策影视片单中，除《有翡》、《锦绣南歌》等古装剧外，以《平凡的荣耀》、《以家人之名》、《你是我的城池营垒》等都市题材为主，还包括主旋律题材《绝境铸剑》等作品。

2019年，华策重点项目是主旋律风格的《外交风云》与青春励志剧《亲爱的，热爱的》。前者获得《人民日报》鼓励性评论，后者播出时市场反响甚佳。“我们的作品坚持传递正能量，这也是市场变化使然。”华策影视总裁赵依芳对21世纪经济报道记者说。

此前，另有影视公司创始人透露，鉴于极短的窗口期，他已放弃古装剧。

2021年、2022年，都是重要节点，也会有相应的内容偏向，窗口期太短，我们已放弃古装。一个大古装筹备期，需要五个月到七个月，还要等合适的大咖演员，即使11月份开机，拍至少4到5个月，再加后期，怎么着再快要半年，就一年的时间。还要过审，解禁再放两个月时间。时间太短了，来不及。他道。

当然，严厉管控下，古装剧也在寻找新出路，直接出海是方向之一。2019年12月31日，由欢娱影视出品，于正担任制片人，吴谨言、聂远特别出演的清朝古装剧《金枝玉叶》于Netflix(奈飞)全集上线，成为第一部在海外首播的内地剧。从剧情上看，该剧算是此前大爆的《延禧攻略》番外篇。

于正曾向21世纪经济报道记者强调，不会放弃古装剧，“我们相信冬天会过去的。”但他亦坦承，古装剧项目降价明显。近期，于正也活跃在优酷、欢娱影视、银河酷娱联合出品的综艺《演技派》中。

行业寒冬中，也不是没有带来好消息，譬如项目综合成本下降明显。“在上半年和之前，演员片酬能达到8000万到1.2亿元的，现在大概在1000万到5000万。”2019年8月，爱奇艺创始人龚宇在财报电话会议上说。

前述上市公司高管则告诉记者，直线下降的演员成本背后，是“强监管”。“迪丽热巴为什么9个月没拍戏，不是没戏拍，因为不肯降价。对制片方来说，如果给予艺人超过标准收入，一封举报信，播出都成问题。其他知名艺人比较会适应当下情况。”

值得一提的是，“整治”细分到了行业上下链条。“当拍出《大明王朝1566嘉靖与海瑞》的张黎导演弄出《武动乾坤》时，真的代表行业浮躁到了一个极点，现在大家都在重新来过。长远看是件好事。”他称。

另一头，21世纪经济报道记者还从多位平台及影视公司人士处了解到，优酷前总裁杨伟东因经济问题被查之后，予以业内极大震动。视频网站愈加趋于集体决策，整个产业正在走向“正常化”。

敏感关系

随着垄断视频巨头逐步掌握市场主导权，依旧to B模式为主的影视公司，在商业模式上的最大命题，在于与视频平台博弈。

眼前我们可选择的余地更多。财报电话会上，龚宇并不讳言，随着平台话语权增强，内容成本会进一步得到控制。这是在割影视公司的肉。

但依旧有着变量。前述上市公司高管表示，视频平台正在遭遇收入放缓与亏损扩大阶段，这是“最危险”时刻。

2019年三季报显示，爱奇艺第三季度营收74.0亿元，运营亏损28.3亿元，净亏损36.7亿元；

腾讯媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%，原因是内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌所致；

受重点剧集和综艺排播延后影响，芒果超媒三季度归母净利润为1.71亿元，同比下降28.8%。

经营压力下，视频平台选择之一是，上调会员费。

我们做了一些用户调研，中国市场价格大概是美国平台价格的五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高，没有一个国家低于两美元一个月的价格。我们的定价可能是过低了。2019年11月，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对21世纪经济报道记者说。

他坦承，爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除率先提价，但并无时间表。

到底提多少，还是需要更深入研究。对爱奇艺来讲，这个行业可能是会有一些共识，三大竞争谁也不愿意行动，那就爱奇艺先做，也不妨可以尝试的，随着时间推移大家会慢慢的认识到这个问题，价格方面会有一些共识，所以总有一家先做，谁先做都无所谓。杨向华介绍。

视频平台会员费提价的前提是，拥有连续大爆的独家内容，这成为影视公司在短期内的业绩推动力。“头部项目依旧挣钱。”成为业内共识。

网络平台加电视台，能够发到一千万以上(每集)的剧集在市场上还是有的，且对于优质头部内容的追逐和竞争，各个平台是舍得花钱的。我们不会放弃。慈文传媒副总经理赵斌称。

但视频平台愈加提高的自制剧占比，似乎在革影视巨头的命。

我们将更多的关注和发展原创和自制内容，需要关注推出能够获取内容成本投资收益的最初目标，将明年的内容成本控制在70%以下。2019年11月，爱奇艺首席财政官王晓东在财报电话会上表态，他还透露，内容成本收入预计今年会控制在70%到80%。

对于平台自制剧，影视巨头看起来颇具信心。

拆解视频平台核心财务报表，你会发现，他们过去在自制剧和定制剧上的投资，实际回报率是极低的。自制定制剧是有爆款出现过。但爆款有两种情况，一种本身投入基本上是和外采购价差不多，第二个是跟风。都很难拍好。前述上市公司高管称。

马中骏也认为，由于机制原因，视频平台很难拍出好剧。只要有垄断，就一定会产生惰性。考核方式不一样，架构也不一样，影视行业需要自由。

根本解决这一问题，需要破除视频平台垄断。

Questmobile数据显示，2019年6月末，“互联网系”爱奇艺、腾讯视频和优酷MAU分别达 5.56亿、 5.53亿和4.15亿，DAU分别达1.17亿、1.13亿和8025万，占据市场大多数份额，而“广电系”芒果 TV MAU和DAU则为1.22亿和 2489万，相对三大平台差距明显。

在21世纪经济报道记者采访中，多家影视上市公司高管呼吁中国版“派拉蒙法案”落地。“广电系尚且需要制播分离，互联网公司不应该排除在外。”前述头部影视公司负责人如此表态。

当然，各家也在寻觅超脱于单纯制片的长链市场。2019年12月，慈文传媒公告称，与清控科创智运签署了《战略合作框架协议》。双方将有效整合优质资源，合力打造一个以“文化+科技”为内核的产业创新园，构建影视、游戏、动漫、文旅、科技、教育及相关衍生行业为重点的文创产业体系。

清控科创智运背靠清华大学，有巨大清华品牌影响力，尝试结合。更长链的变现模式，还在思考筹备中。吴卫东透露。

华策半年报显示，其将广泛参与跨行业资源整合与合作，拓展内容衍生价值和新业务模式，深入对接时尚、旅游、短视频等多个行业和业务领域，开发整合营销、授权、电商、衍生品、艺人经纪等多元变现潜力。

我精力主要还是在华策战略规划上。重视内容同时，大股东也在推进文创、教育等长链市场上布局。我们在打造自己的生态，而不止于影视公司。赵依芳道。

资本退潮下影视公司的出路

来路预示着出路，对人如此，公司亦是。

大潮过后，水落石出。上市影视公司们，逐渐露出了底牌，最核心基本面，是股权结构，公司实际控股人是谁。在讲求“情绪”的相对小行业，这一特质，甚至被放大。

最稳健如华策影视，创始人赵依芳之前是体制内官员，实干、靠谱，是业内对她的评价，背面是，不太懂资本操作。硬生生错过了最好的套现潮，无数人可惜。

她看起来无所谓，继续做着事。华策更像一个机构，创始人搭台，艺术人登台。精于政策的体制内经历，无形中为华策规避大量风险。

慈文传媒创始人马中骏，更像个艺术家，先锋话剧出身，待人真诚。慈文传媒推出大量优秀作品，风头一时无两。他治下的慈文，像是个大型工作室、造梦场。

艺术家不一定要懂商业，何况风波诡异的资本市场，但董事长必须要懂。为解股权质押之困，马中骏让出了慈文实控人身份，江西国资华章投资入局。算是有了好收场，华章看上了慈文还不错的基本面：内容生产能力。

华章投资总经理、慈文新董事长吴卫东曾告诉笔者，看了200家影视公司，最终决定慈文。但他也强调国资的规范性，对慈文，是一场变化。

靠艺人起家的唐德影视，最终也困在了艺人上。当下，曾经的股东大明星范冰冰多方尝试复出，为挽回因艺人无法播出的损失，唐德投钱宣布重拍《赢天下》。风险总比风光来得刻骨铭心。

走艺人路线本身就风险重重。影视行业重心在于核心人士，包括编剧、导演、演员等，其他皆为服务商。演员，是其中的最快销品，轰轰烈烈，一闪而过。当然，唐德也毕竟风光过。

还有一些公司，因利而来。曾经的影视行业，政策支持，资本大开，灰色横行。但一切都变得太快，成为过往云烟。退市的退市，失踪的失踪。时也，势也，失也。

成年人的故事，在泡沫破灭后才刚刚开始。华策、慈文如今相当稳健，前者账上趴了30多亿现金，后者预计将会有超过20亿元资金投入，背后原因均系还不错的基本面。收购克顿后，华策工业化道路再进一步，慈文吸引到靠谱国资。

与慈文乃至其他影视上市公司相比，华策更像一个商业机构，不一定有造梦场的刹那风光，也少了跌落风险。其他影视公司，则在潮落后，或多或少接受离场局面。

问题在哪？影视行业缺乏工业化，光景好时，大量“作坊”化身公司，乃至上市公司，气候变幻中，“作坊”们根本无力面对资本规模化要求，乃至基本生存都成问题。

更核心问题在于，影视行业缺乏长链市场，回收成本依赖视频平台，再末端是观众一时情绪、喜好，社会风潮无常，这一模式无异于靠天吃饭。个别艺术家捕捉社会情绪带来高商业价值作品，灵感靠谱吗？可能靠谱，但资本经不起反复折腾，况且，灵感不常有。

另一个问题，是资本的疯狂。为何热爱自由的艺术家们，纷纷追求上市，接受束缚，惨败告终？是不切实际的欲望，背后为疯狂的大环境。

好消息是，事情在向着好的方向发展。华策在长链布局已经有所成果，“强监管”下，影视行业乱象正在解决。退潮后，产业逐步回归应有尺度。

影视公司追逐情绪，需要自由、包容，可以小而美，也可以规模化，关键是成为真正的自己，而不是被外界所扭曲。

我们可能需要一个更规范的影视行业，更完善的金融产业，以及，更从容的社会氛围。

影视行业产值不大，但关乎人心，这是意义所在。希望，所有公司、创始人、从业者，都有个干净、坦荡的未来。

（文章来源：21世纪经济报道）