1月10日,电影《误杀》票房达到10亿元,成为在2020年首部破10亿的作品;1月9日,电影《宠爱》票房破5亿元,上映以来连续11天蝉联单日票房冠军,成为观众新年观影首选。“跨年双爆款”的背后,互联网宣发再次起到关键助推作用。其中,一站式数字化宣发平台灯塔新近推出“宣发日报”服务,对影片营销效果进行精准监测,为电影的宣传、点映和预售全程护航。
《宠爱》由徐峥监制,杨子导演,影片以宠物作为情感的纽带,用六条故事线串联起人们的爱情、友情和亲情。影片的定位精准锁定了观众元旦跨年的观影需求,映后观众的口碑反馈中,“治愈”、“温暖”成了影评的关键词;《误杀》由肖央、谭卓、陈冲等主演,通过犯罪+现实题材同样讲述了真挚的亲情。两部影片的一个共通之处,是在背后的出品和发行工作中,都有淘票票的深度参与。
《宠爱》由真乐道文化、海润影业、淘票票出品,淘票票发行,黑马营销负责全案营销。其中,互联网平台所提供的精准宣发起到了助推作用。基于《宠爱》影片调性,一站式数字化宣发平台灯塔早在8月前就做了定档分析,确定了12月31号上映的档期,并且启用了旗下全新产品“灯塔宣发日报”,制定针对跨年的发行策略,对于31号晚上的黄金场和午夜场的规模下达了分日、分区、分城市预售排片目标;而在《误杀》的映前宣传中,灯塔宣发日报监测到映前搜索指标不及预期,片方据此决定开始展开点映,来发酵用户口碑。
据了解,灯塔宣发日报(分为宣传、点映、预售三款日报)背靠阿里影业的大数据优势,能够投入大量算法资源,同时结合业务经验,产出具备可操作性的发行定制化目标。在影片映前60天内,灯塔宣发日报能够针对20个标准宣发动作,将16项重要指标进行多达60次点对点推送。这种细颗粒度的发行策略定制,在全行业尚属于首创。
在宣传期中,《宠爱》累计发布了十多款预告片、MV或者特辑,灯塔宣发日报全程实时监测物料发放的效果。在8月底首支预告发布后,灯塔宣传日报监测到物料的“想看转化”这项指标未达预期,因此淘票票快速调整策略,在渠道上主打短视频平台,通过泛娱乐化的热度产生购票转化;而后,檀健次和阚清子版的“甜蜜”预告拿下了2019年12月“想看转化”排行榜第二名的成绩,这个量化指标给当时的宣传吃了颗定心丸。同样,在《误杀》发布定档预告后,宣发日报实时将监测效果反馈给营销负责人,并对第二款预告做出针对调整。
灯塔宣发日报,能够在每轮营销动作发布24小时内,通过阿里的数据能力快速复盘,从提升认知兴趣、精准受众分析、追踪竞品动态、监控实时舆情四个方便进行营销效果量化。首先,宣发日报对观众的“想看”来源进行详细拆分;电影的营销动作推出后,宣传日报可对当日新增想看人群进行细化分析,明确不同人群对该营销事件的好感度。
2019年底,灯塔在预告片播放量的基础上,引入了“完播率”和“想看转化率”两个新指标。在此基础上,灯塔宣发日报不仅能够监测影片宣传期的全网舆情,还可以追踪竞品物料发布动态和效果,从而及时调整宣发策略。此外,宣发日报还能实时监测KOL投放效果,以及物料发布后真实用户的评价及占比,并且以此推算淘票票评分区间,对票房进行合理预估。
当下,电影营销方式的不断迭代更新,电影的宣发也从依赖强势媒体平台,过渡到微博、抖音、微信等新媒体平台,宣发正变得精细化、碎片化。为了顺应这种趋势,灯塔宣传日报采用系统化、数据化的信息处理,给电影宣发方提供了又一个具有价值的管理工具。灯塔宣发日报进一步完善了阿里影业的互联网宣发体系,并将在2020开年之际助力中国电影持续开创市场增量。
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