从种草到下单 天猫是如何让8300万人成为新品买家的 _ 东方财富网

天猫的管理者向品牌主们透露，一年的时间就完成了其原本制定三年期的新品战略计划。2019年，天猫平台上新品发布数量超过了1亿，而用户主动搜索新品的次数超过了100亿次。1月8日下午，面对这个成绩，天猫平台运营事业部总经理刘博将这个平台称之为“新品消费风向标”。

在这个成绩背后，天猫发掘了8300万的重度新品消费人群。与以往按照城市消费能力或者兴趣圈层分类的标准不同。重度新品消费人群的定义在不断提升。刘博称，2019年这类人群的定义是主要消费新品，而2020年，他们必须关注新品内容、搜索新品资讯，因为只有这样，这些用户才可能跳过黄牛，获得更多的购买到新品的权利。

对品牌主而言，这类被筛选出来的用户可以精准定位其所需，拉动销售。天猫数据显示，过去一年，新品成交占比达到35%；破亿元销售额的新品增加了26%；新品销售额增速从以往的10%至20%多，增长至33%；新品拉新是现有存量商品的1.7倍，而单价却超过了1.5倍。刘博告诉这些平台上的品牌主，新品正在改变他们的商业格局和价值，而这些不再以成交量和成交额去定义成功。

反观天猫，达成这一结果的原因来自于过去四年对细分页子类目的研究和发现。这个过程并不是简单的将牙刷划分为个人清洁用品，还是小家电，而是找到电动牙刷这个更加细分的品类，然后打造商机，或者说给消费者种草。这其中最困难是，原本中国消费者并不知晓这样的产品，而努力的结果是，让使用过电动牙刷的消费者无法再退回去手动刷牙。这样的产品在过去四年中被发现的还有自动洗碗机、安瓶护肤品等等。

另一个原因是，刘博三年前提出来的品牌营销产品化、产品平台化的策略。在他看来，新品首发将来可以与排队、预约、抢占等玩法结合。类似阿迪达斯椰子鞋受欢迎，但品牌主并不一定知道商品最终销售给谁，这也为黄牛党滋生了土壤。天猫要做的就是推出工具，让品牌主可以运营其资深的粉丝，只有好感度、浏览度、追随度都达标的用户，才能够获得限量商品的购买。

限量新品在天猫发布的价值是，“10万件的新品让消费者享受，百万级的用户在背后互动，千万级的用户在围绕品牌认知和曝光”，刘博说。

与此同时，新品购买人群正在加速崛起。平台购新人群的渗透率已经超过了八成，这意味着中国电子商务随着Z世代的进入，改变了对实惠、性价比的追求。在上述8300万重度新品消费者中，52%是30岁以下，而这其中30%是00后。中国的新消费者覆盖正在突破以往的一二线划分，而且因地域不同，消费的喜好也不再相同。

在这背后，天猫消费电子及家装事业部总经理杨光表示，首先，技术变化带来的巨大创新，推动了用户需求的出现，全世界有超过200亿在消费跟随行机器人，而2019年在天猫这样的场景带来1800亿的增量生意；其次，生产方式和生产工艺的变化，创新产品快速进入家庭，而数据的分享造就了需求的产生，宠物监控和电动滑板车就是这样的升级；第三，消费观念的变化，小型冰箱在2019年出现，其用途可能只是保存化妆品，而一个家庭有四个不同类型冰箱在未来可能成为现实的需求。

经历了2013年至2016年，品牌与互联网结合做爆款收割人群在线化红利，以及2017和2018年，商品、货品重新定义之后，2019年中国电商的消费分级出现。天猫大快速消费品和服饰事业部总经理胡伟雄表示，阿里巴巴已经注意到拼多多做下沉市场，而如何触达3至8级区域用户，天猫花了很长时间。但目前发现，“下沉市场只是补充，不是主力市场”，而真正的赛道分别是品类创新、场景经济、人群破圈和情感共鸣。

所谓品类创新，天猫开拓了身体磨砂膏这个新品类，新锐品牌借助外资公司缺失的机会，成长为品类独角兽；至于场景经济，案例是用于抗衰老的零点面霜，这解决了消费者熬夜的痛点，并给了商品发挥的场景；人群破全是通过技术的手段，改变销售的方式，而情感共鸣则是创造工具让消费者社交互动。

胡伟雄表示，“阿里全网种草养草、天猫来变现收割，就是这个逻辑”，未来年轻人对短视频、直播这些近距离的喜好度以及进行互动，就是机会。接下来，在过去一年建立标品创新中心的基础上，天猫计划建立非标品的创新中心，提升后者的伤心速度，而在模式上，将对直播进行改革，增加短视频载体技术，因为后者可以控制质量，避免直播的状况百出。

这些努力则是为了新的商业计划。1月8日，天猫宣布更新目标，2020年，要打造300个销售额过亿的新品和1000个新品销售额过亿的品牌。但对于8300万用户群将发生怎样的裂变，天猫并没有公布新的KPI。