执掌三年 上海家化扣非净利润首次负增长 张东方：因在调整期 _ 东方财富网

2月19日晚间，上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)对外披露2019年的年报成绩单。在报告期内上海家化实现的扣非后净利润同比下降16.91%，值得注意的是，这是张东方执掌上海家化帅印近3年期间，上海家化扣非净利润首次负增长。对此张东方称这是因为，2019年第四季度上海家化线上营销投入增加了，而营销投入的增加是上海家化调整期的一种选择。而关于市值先后被丸美、珀莱雅超越的现象，张东方称上海家化抗风险能力较强，且新锐品牌与丸美、珀莱雅旗下品牌可以抗衡。

2月19日，上海家化发布2019年年度报告。报告期内，上海家化实现营收75.97亿元，同比增长6.43%；毛利率61.87%，同比减少0.95个百分点；净利润5.57亿元，同比增长3.09%；扣非净利润3.8亿元，同比下滑16.91%。

值得注意的是，这是张东方执掌上海家化帅印近3年期间，上海家化扣非净利润首次出现负增长。

据悉，张东方于2016年11月25日出任上海家化董事长。2016年上海家化业绩突变，扣非净利润同比下降74.94%。张东方上任后，上海家化业绩扭转，2017年上海家化扣非净利润便猛增61.69%，2018年上海家化扣非净利润延续增势，同比增长37.82%。因此，2019年是张东方执掌3年以来，上海家化扣非净利润首次出现同比负增长。

关于此次扣非净利润的负增长的原因，在媒体业绩交流会上，张东方解释称是受到上海家化在调整期的影响。

张东方称在2019年前三个季度，上海家化业绩整体表现较好，但在第四季度，上海家化采用新的手段做新媒体营销、社交媒体营销等线上营销，投入了一定费用，因此第四季度上海家化扣非净利润有所减少。

南都记者注意到，在2019年前三季度，上海家化扣非净利润分别为1.61亿、1亿、1.19亿，分别同比增长6.69%，14.39%，-11.33%；而到了2019年第四季度，上海家化扣非净利润突变为-39.4万，同比增长-80.76%。

而之所以第四季度扣非净利润为负数，张东方解释为是因为上海家化部分第一梯队品牌属于战略调整期。“这种调整不会太久”，张东方补充称，上海家化旗下新锐品牌目前发展迅速，可能会很快进入其品牌的第一梯队。

其实，上海家化近年来的销售费用占营业收入的比例，似乎一直在增长中。

根据上海家化往年年报，2013年上海家化销售费用约为其当年营业收入的31%，而到2019年这一比例增长至42%。

而据市值刚超过上海家化的丸美和珀莱雅最新业绩报，它们2019年的前三季度销售费用分别占其2019年前三季度营业收入30%、39%，均低于上海家化2019年销售费用占其营业收入的比例。

为何上海家化销售费用占营业收入的比例逐年攀升并似乎会超过丸美与珀莱雅？

在业绩沟通会上，上海家化相关高管解释称，这背后的原因诸多。

其一是珀莱雅与丸美在销售渠道等方面与上海家化不完全对标，对比之下，上海家化渠道覆盖面较广；其二是上海家化正在进行销售渠道的调整，其中包括加大电商渠道的投入，且不同于其他日化企业，上海家化电商渠道的销售费用囊括了运费投入；其三是其代理模式需要一定投入；另在一定程度上，还受到重资产的百货渠道在佰草集整体规模增长相对减缓的情况下，其营销费用有所上升的影响。

在业绩交流会上，张东方还就上海家化市值先后被丸美、珀莱雅超越做出回应。

张东方表示上海家化拥有八大渠道、十大品牌、三个品类，抗风险能力强，虽然上海家化某些品牌已由高潮期进入调整期，但上海家化新崛起的新锐品牌的成长速度、市场美誉度，与丸美、珀莱雅旗下单一品牌，是完全可以抗衡的。