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在位于上海繁华的新天地，从小红书的线下体验店Red Home蜿蜒而上，时髦的办公区域，衣着鲜亮的年轻男女，构成了小红书总部的靓丽风景。甚至，让人产生一种错觉，来到了一家时尚杂志企业，而非一家已经成立了6年的企业。
最近，小红书又被推上了风口浪尖。这次，来自其自身的一次铁腕治理。只不过，从目前看来，小红书的KOL围剿之战，显然并没有获得如期的效果。
在新规发布后的不到一周时间，市面上已经出现第三方刷量机构声称他们可以帮助未达标的KOL进入小红书的“正规军”。
小红书心里很清楚，上有政策下有对策。这波围剿动作与其说是清理门户，不如认为是给前段时间深陷“信任门”的小红书一个交代。另一方面，这个杀敌三千不惜自损一百的无奈之举，也可以看做是小红书正在为商业化的放手一搏。
不得不变的小红书
从2013年创业至今，小红书的定位一直在发生改变。从最初的小红书出境购物攻略，到专注海外购物信息分享的UGC移动端社区APP，再到社交电商的必然归属。小红书的平台属性已经稳定，社交基因给了小红书海量流量，但也给了它变现的限制。
2014年8月，小红书上线“福利社”，开始试水自营电商，企图将社区分享导链至购买，完成一个商业闭环。
入局顺利的小红书一度风光无限，但随着国家相关政策的调整变化，加上业内巨头入局，内容社区起家的小红书在供应链、物流仓储、商品品控等方面出现短板。国际、网易考拉、京东全球购等互联网企业仍然是国内用户海外购物的首选平台。
以网易考拉为例，小红书在跨境电商的市场占比大概不到它的四分之一。尽管小红书一直对外强调跨境电商是盈利的，但伴随竞争对手的强势价格战狙击，小红书不得不另觅出路。
2018年底，小红书正式上线品牌合作人平台。这一动作也可以理解为小红书放弃流量变现而另辟蹊径开始品牌变现。
不会讲故事，只能动刀子
小红书深陷烟草门后，内容价值受到了质疑。作为小红书看家本领的内容社区，被一些不良商家包装利用，很难说这和小红书毫无关联。在小红书无法吸收的流量变现背后，自有一拨别有用心的商家进行着不良交易。这是小红书无法规避的问题。内容的隐患只是其中一方面，广告价值到底是流入平台还是流入一些个人KOL手中，小红书的约束力并不大。
如果还要继续讲故事，做一个单纯影响大家生活方式的平台，小红书的未来要不死于自己一手创造的内容，要不成为别人做嫁衣的慈善平台。
故事显然已经讲不下去，是时候拿起刀子，收编部分KOL，作为自己的正规军，这至少是维护平台健康运作的第一步。
虽然这不是一劳永逸的，但确是商业化步骤的重要一步，如小红书CEO瞿芳所言，小红书的商业化步骤才刚刚开始。赤裸裸的广告交易只是第一步，未来还有更多创造更多创新模式的小红书也更值得期待。坐拥亿级用户的小红书到底如何能把手上的流量资源做到最大商业化的利用，不是一道简单的变现题。
忍痛割爱是否有用？
这波简单粗暴的KOL整顿动作，收效显示只是一时的，因为小红书并没有从根本上找到解决内容生态和商业化的平衡之道。
这中间的关键显然不是在KOL。
今年初的新组织架构调整后，小红书正式上线品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构（MCN）和博主三重身份的入口。
品牌方通过该平台直接进入小红书官方的广告营销平台，MCN可查看入驻信息，已申请通过品牌合作人的博主可以直接查看自己的真实商业内容数据，对自己的笔记进行报价，并设置是否对品牌可见。
简单来说，小红书希望对在其平台开展广告营销动作的品牌起到一个监督作用。所以也制定了一系列针对违规KOL或者品牌的规则。
比如，品牌合伙人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。
内容上，小红书的标准并不能做到如此清晰，例如如何定义黑产、如何定义违规广告，以及用户只是希望分享自己使用的品牌产品时，只要有品牌露出，也很可能是被当做广告给枪毙掉。
那么，用户还如何来正常标记自己的生活呢？这个由内容生产广告的后遗症，现在还没有得到小红书的重视。
瞿芳在接受《中国企业家》专访时说，目前小红书97%的内容是由UGC贡献的；每天的曝光量中，UGC内容占比则是70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响，因为KOL数量跟用户量级比，还是很少的。小红书是UGC平台，这才是我们平台的定性。”
如此说来，UGC依然是小红书的根本，那么急于变现和商业化的小红书究竟意欲何为？是为了让小红书用6年时间变身走回“攻略”之路？
会是下一个点评吗？
不温不火的小红书，让想起了另一个曾经的上海知名互联网企业――大众点评。倡导的慢节奏，不看重盈利，持续发展的策略，让其在最初的网时代，取得了自己的不可替代的一席之地。
然后，在不急于上市，错过百度收购之后，即使有了腾讯的入股，点评还是离成为互联网巨头渐行渐远。
点评不是没有尝试过改变。2014年的大众点评年会主题，即是“聚焦目标，激情狼性”，然而，骨子里的“慢”，岂是一场年会可以改变的。
大众点评后面的故事众所周知，被美团收购，张涛泪洒全场。
这里想说的是，在如今的网，狼性已经成为了主题，每条赛道都是僧多粥少，“慢”意味着不仅仅的掉队，更可能是死亡。
小红书不是没有自傲的资本，在他的这条赛道上，对手并不强大。小红书依然可以慢慢发展，或者，从内心深处，小红书也明白，拥有可观的流量，最终被某个互联网巨头收入囊中，还是一件大概率事件。
因此，从KOL围剿之战，到不紧不慢的电商化，小红书都没有拿出像样的激进策略来完成战略的提升，他依然是那个充斥着网红和带货的小资情怀APP。
然而，这种模式真的持久吗？
谁负责美丽妖艳，谁负责努力挣钱
哥哥张国荣有首歌里唱到：“你负责美丽妖艳，我负责努力赚钱。如果想倒过来演，我当然也不会反对。”
是的，在这个互联网不相信眼泪、不相信情怀的时代，如果不能充满狼性就会掉队，被杀掉或者被吃掉――不仅要“负责美丽妖艳”，同时，还要“负责努力赚钱”。
而在小红书的策略来看，想要在维持“美丽妖艳”的同时，“努力赚钱”，绝非易事。
你或者如拼多多一般，把赚钱的故事讲好，或者如瑞幸咖啡一般，把流量和圈地的故事讲好，而且是要以最快的速度，不然，OFO很可能成为你的前车之鉴。
小红书的困局或许在于，这家上海的优雅企业，始终没有明白――中国互联网没有优雅的生存方式。
至少目前无法回避，不可改变。
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